toetsing naam Picnic aan strategische doelstellingen

De kleine elektrische boodschappenkarretjes van Picnic zijn inmiddels niet meer uit het straatbeeld weg te denken, terwijl andere aanbieders die allerlei thuisbezorgconcepten probeerden niet of nauwelijks slaagden. De mens is van nature gemakzuchtig, als je mag kiezen tussen de post ergens afhalen of in je bus laten bezorgen hoef je niet lang na te denken, en veel producten en diensten zijn gericht op gemak. Net als de behoefte aan thuisbezorgen die met non food wel een enorme vlucht nam, maar de supermarkt aan huis blijft zelfs voor Albert Heijn moeizaam. Een bekende pionier was de SRV man die de boodschappen aan huis bracht, ooit bedacht door Cor Boonstra (later Philips en DE topman) en hét voorbeeld van de winkel aan huis. Maar ook voor hoe het niet meer kan, want dat was veel te duur.

De oprichters, waaronder Joris Beckers, Frederick Nieuwenhuys, Michiel Muller en marketingman Bas Verheijen (voorheen C1000 en AH), constateerden dat het vreemd is dat in sommige sectoren de online verkoop enorm groeide, terwijl het online aandeel van dagelijkse boodschappen rond de anderhalf procent bleef hangen. Men besloot de keten echt helemaal opnieuw te ontwikkelen en vooral niet vanuit de bestaande business te denken. Belangrijkste insights voor het nieuwe concept: mensen willen niet voor bezorging betalen en willen er niet urenlang op wachten.

Bas Verheijen had een marketingplan ontwikkeld, overigens met Lou Limpens (oud AH) van Yellow Dress retail als klankbord, maar de naamgeving bleef een van de vragen waar hij mee worstelde. De kern van het concept was vrij filosofisch en vooral gericht op een goed en zorgeloos leven: ‘wij vinden dat het leven leuk moet zijn, voor iedereen en bij voorkeur iedere dag. Dus richt je op de dingen die blij maken, die raken, inspireren. Of waar jij het verschil maakt, en doe ze vaak. Wandel door de stad, huil bij een film, bak een taart, speel met je kinderen. Besteed meer tijd samen en minder aan praktische dingen. Waar wij kunnen zullen we je helpen. Wij zijn géén supermarkt, wij zijn boodschappenhulp. En besparen geld en tijd, zodat jij het leven nog leuker kan maken.’

Vanuit het concept en de merkpositionering werden de naampositionering en de communicatieve criteria voor de naamgeving vastgesteld. Daaruit kwamen waarden naar voren die de naam over moest brengen. In een workshop zijn vervolgens alle gezamenlijke ideeën uitgebreid besproken en een shortlist vastgesteld, die vervolgens op praktische bruikbaarheid werd getoetst (juridisch, url, taalkundig, communicatief).

De naam Picnic bleek het beste aan alle criteria te voldoen, de gewenste vrolijkheid en zorgeloosheid uit te stralen en op een prettige manier voeding gerelateerd te zijn.

Als aan duiding werd voor het eenvoudige ‘De online supermarkt’ gekozen met als statement ‘Alle boodschappen. Laagste prijs. Gratis thuis’

In september 2015 begon Picnic in Amersfoort met vier duurzame bezorgautootjes. Inmiddels rijden er zo’n 800 van rond in meer dan 70 Nederlandse plaatsen. Met honderdduizenden klanten en een maandelijkse uitbreiding naar nieuwe steden, werd Picnic in 2019 uitgeroepen tot het snelst groeiende bedrijf van Nederland. Daarnaast zit Picnic nu in 30 steden in Duitsland en dit lijkt nog maar pas het begin.