Van Dexia naar Belfius: de rebranding van een nationaal symbool

Dexia Bank België heeft onlangs een andere naam gekregen: Belfius.

Dexia was in België een groot merk (vergelijkbaar met ABN Amro in Nederland) dat leed onder aanhoudende negatieve berichtgeving.

Net als bij InHolland werd al een tijdje gespeculeerd over een naamswijziging, maar bij Dexia Bank deden ze het ook echt. Halverwege 2011 werd professionele hulp (van bureaus Remarkable en Boondoggle) ingeschakeld om Dexia Bank te begeleiden bij de keuze van een nieuwe naam.

Dit leidde tot talloze publieke reacties, en ook veel hilariteit. Dexia was voor Belgen een nationaal instituut dat symbool was komen te staan voor beschadigd vertrouwen.

Hoe zijn ze tot de nieuwe naam gekomen?

Wat opvalt is de betrokkenheid van werknemers in het proces. Bijna duizend werknemers hebben suggesties ingediend, met als resultaat onder meer de namen Bebank en uiteindelijke winnaar Belfius.

De naam Belfius lijkt een compromis, maar heeft ook sterke eigenschappen: een betrouwbare klank en associaties met thuisland België, het financiële werkdomein en de belangrijk gevonden wij-gedachte, door de aanwezigheid van het Engelse woordje ‘us’.

Tot kort voor de lancering is kennelijk nog gewerkt aan een andere merknaam, namelijk Symmon (of de variant Symon). Een persoonsnaam zou de bank een menselijk karakter kunnen geven. Uiteindelijk bleken twee bezwaren de keuze voor Symmon te verhinderen: een Joodse bijklank (en dus mogelijke weerstand in de moslimgemeenschap) en de afwezigheid van een link naar België.

Jos Clijsters, CEO van Belfius, is erg in zijn nopjes over de nieuwe naam en huisstijl:

http://www.youtube.com/watch?v=UTmWGvLu4eE&feature=player_embedded