Sportmarketing en naamgeving (Fonk interview met Camiel Verberne) 

Globrands biedt hun opdrachtgevers spot-on naamgeving, taglines en BrandStories, maar ook inspiratie en effectieve, creatieve ideeën over de toekomst van hun merk. Camiel Verberne is creative consultant bij het bureau dat onder de vele merken ook Nike op de klantenlijst heeft staan. Camiel praat ons bij over merkpositionering en naamgeving bij sportmerken. ‘Er zijn nieuwe sportieve kledingmerken zoals BALR en Iron Roots, die indruk maken. Maar een multisport fashion merk dat de strijd met Adidas, Nike, Puma, ASICS en het jongere Under Armour kan aangaan, is een ander verhaal.’

Camiel Verberne:

‘Samen met het Amsterdamse netwerkbureau huurde Nike ons een paar jaar terug in voor twee naamgevingstrajecten. Wij betrokken hiervoor internationale creatieven uit ons Global Naming Network. De jeugd is de toekomst weten ze bij Nike, en in lijn met hun missie (de wereld verder brengen door de kracht van sport) wil het merk meer kinderen laten sporten. Het overkoepelende programma voor kinderen heet Made to Play. Er wordt geïnvesteerd in lokale coaches en sportprogramma’s in grote Europese steden. Heel gericht kijkt Nike in die steden naar de hindernissen die kinderen ervaren om te sporten met leeftijdgenoten. Voor twee programma’s die coaches en voetbalscholen koppelt aan kinderen in de gemeenschap zocht men de juiste naam. Die moest jongens en meisjes aanspreken. In Berlijn ook: jonge vluchtelingen. De best passende naam was ‘Berlin Kickt’. Uit gesprekken met voetbalcoaches in Moskou kwam juist naar voren dat de Russische cultuur het includeren van meisjes in de weg stond. Mede daarom werd er voor het programma uit de vele Engelse en Russische voorstellen gekozen voor de naam One-Two Play (één-tweetje in het Nederlands).

Wat zijn volgens jou de sterkste sportmerken in Nederland?

‘Als we het hebben over de populairste sporten en sporters, denk ik aan schaatsen, en merken als Viking en de Elfstedentocht. En internationaal aan voetbal natuurlijk. Op dat vlak is naast het Nederlands Elftal ons grootste merk AFC Ajax. Daar kan ik als Amsterdammer natuurlijk niet omheen.  Aan de basis van de brand power van Ajax stond een ander merk, de persoon Johan Cruijff. Hij heeft het voetbal opnieuw uitgevonden met Michels, en was misschien wel invloedrijker dan Maradona. Los van zijn legendarische kwaliteiten als voetballer en coach, staat het merk Cruijff als een huis. Cruijff is de ultieme leerschool voor personal branding. Het merk is herkenbaar aan zijn voornaam, initialen en unieke rugnummer. Bijnamen als de magere, het orakel en de verlosser dragen er ook aan bij. Cruijff had een eigen taal, met Amsterdamse tongval en unieke uitspraken. Dit is feitelijk wat wij bij Globrands verbal branding noemen. De verhalen schreef hij met de bal, maar ook door de keuzes die hij maakte en de taal die hij sprak. En het merk is nog springlevend, want er zijn twee stadions en 260 Cruyff courts in 21 landen naar hem vernoemd.’

Merkidentiteit en positionering in combinatie met sportmarketing en sportorganisaties: is er bij naamgeving een wezenlijk verschil in de spelregels als het om sport gaat?

‘Nee, dezelfde regels zijn van toepassing. Ik noem er een aantal: sterke namen zijn onderscheidend, makkelijk uitspreekbaar en roepen relevante associaties op. Bij sportorganisaties gaat dat nog wel eens mis. Veel sportorganisaties en clubs zijn heel oud, en dat zie je terug in de naamtypes. Veel namen van sportbonden en clubs zijn afkortingen. Daarbij lijken ze ook nog eens op elkaar. KNVB, KNSB, KNWU, NEC, NAC. Die namen zijn moeilijker te laden dan andere. NOC-NSF is helemaal moeilijk: zie daar maar eens leven in te krijgen. Met TeamNL is gepoogd om de topsport in Nederland te verenigen en een gezicht te geven. Dat heeft meer tijd nodig, ik denk niet dat de naam verkeerd gekozen is. De KNVB moet het trouwens hebben van de sterke merken eronder: het Nederlands Elftal, Jong Oranje, de Eredvisie, en natuurlijk: de OranjeLeeuwinnen. Die laatste naam pakt goed uit. Dan zie je dat bijnamen en symboliek in de sport vaak uitstekend werken. De Rode Duivels. Of de Fransen, die hun team massaal toejuichen met ‘Allez les bleus!’ Iedereen die een paar woorden Frans spreekt, snapt het.’

Een klein jaar geleden sloegen 20 gezondheidsfondsen de handen ineen met NOC*NSF in het kader van de campagne ‘de Gezonde Generatie’. Is deze campagne binnengekomen bij het grote publiek denk je? Had Globrands voor deze 20 marketingorganisaties wellicht iets kunnen betekenen?

‘Het is enorm pretentieus wat deze organisaties met een campagne ‘voor en door jongeren’ willen bereiken. De Gezonde Generatie wil een oplossing bieden voor alle problemen waar jongeren mee kampen: allerhande verslavingen, pestgedrag, ongezonde voeding, depressieve gevoelens, slecht slapen en weinig bewegen. Want, ‘als we niets doen is over twintig jaar meer dan de helft van de Nederlanders chronisch ziek.’ Het is ook bangmakerij, waarvan ik mij afvraag of dat jongeren aanspreekt. Voor de community van jongeren binnen de Gezonde Generatie is een naam gekozen: 2K40. Ik vind het too much en te opgelegd. Geen jongere die met het jaar 2040 in zijn hoofd rondloopt, om nu zijn leefstijl te verbeteren.

Ik denk dat NOC*NSF beter met sport- en jeugdorganisaties zoals Jeugdfonds Sport & Cultuur en stichting Move een campagne kan opzetten om kinderen en jongeren meer te laten sporten. Daar komt dan ook gezonde voeding bij kijken, en we weten dat sport bijdraagt aan een goed gevoel over jezelf en anderen. Dus dan bereik je alsnog een heleboel. Of wij daar een naam of tagline voor willen bedenken? Met alle liefde!’

Even fantaseren: als Globrands zou mogen werken aan de naamgeving van een nieuw merk in de wereld van de sport, wat voor merk zou dat dan bij voorkeur zijn?

Een groot sportkledingmerk van Nederlandse origine is er eigenlijk niet. Merken als Robey, Quick (heet nu Q1905) en Rucanor doen internationaal niet echt mee. Wel hebben we grote schaatsmerken bijvoorbeeld, zoals Viking en Zandstra. En er zijn nieuwe sportieve merken zoals BALR en Iron Roots, die indruk maken. Maar een multisport fashion merk dat de strijd met Adidas, Nike, Puma, ASICS en het jongere Under Armour kan aangaan, is een ander verhaal.’ Lachend besluit Verberne: ‘Als een paar Nederlandse topsporters en investeerders daar nou eens voor willen gaan, schuiven wij van Globrands graag aan voor de nodige talige creativiteit en naamkeuze.’

Dit artikel verschijnt 14 april 2021 in Fonk magazine.