Rebranding en renaming: hoe, wat en waarom

Rebranding: ofwel het veranderen van merkidentiteit door onder andere een naamswijziging.

Los van de achtergrond of het doel, rebranding gaat altijd over een ontwikkeling, een verandering, het brengen van iets nieuws. Anders dan bijvoorbeeld bij een relaunch of herpositionering waarbij producten, diensten of communicatie worden aangepast, gaat met een rebranding ook een naamsverandering ofwel renaming, gepaard.

Om inzicht te krijgen in het rebranding proces hebben we dit onderverdeeld in:

Rebranding en renaming: wanneer en hoe pak je dat aan?

Merkmetamorfose met impact
Een rebranding is een grote, strategische beslissing die hoe dan van grote invloed is op de organisatie zelf, als ook op de omgeving ervan. Wanneer deze merkmetamorfose goed en doordacht wordt uitgevoerd, kan dat zeer voordelig uitpakken. Maar gezien de impact ervan, zijn er ook zéker zaken waar rekening mee gehouden dient te worden bij de overweging om wel of niet een rebranding door te voeren. Om tot de juiste keuze te komen hebben we de voornaamste voordelen én nadelen van rebranding op een rijtje gezet.

Wanneer is rebranding de juiste merkstrategie?  
Er zijn een aantal veelvoorkomende redenen en situaties om een rebranding te overwegen. We hebben de voornaamste gronden om rebranding actief toe te passen onder elkaar gezet:

Veelvoorkomende gronden om een rebranding strategie te overwegen:

  • Een fusie, overname of partnership waar één naam voor de gehele organisatie gekozen dient te worden (hierbij volgt nog de keuze: één van de bestaande namen, of geheel nieuwe naam zoeken)
  • Internationalisering/globalisering: wanneer het merk ‘naar het buitenland’ wil gaan.
    Een aantal veelvoorkomende situaties zijn:
    – Huidige naam is Nederlands en om linguistische redenen moeilijk te gebruiken in internationale context
    – Huidige naam mag om juridische redenen (merkenrecht) niet in het buitenland gebruikt worden
    – Huidige naam roept ongewenste associaties op in internationale context
  • Groeiproblemen:
    – Huidige naam werkt beperkend op de aanwezige of nieuwe producten, diensten en/of competenties
    – Merk wil andere/meerdere doelgroepen aanspreken
    – Een (te) uitgebreid merkportfolio waarin veel overlap is tussen proposities of doelgroepen
  • Beschadiging van huidig bedrijfs- of merkimago:
    – Wanneer het vertrouwen in een merk of product te gering is (geworden)
    – Bestaande merkwaarden komen niet (meer) overeen met merkstrategie
    – Een structureel verkeerd ontwikkelde prijsperceptie
Wat zijn de voordelen en nadelen van de rebranding strategie?

Voordelen van de rebranding strategie:

  • Altijd: een perfect moment voor vernieuwing, verfrissing, een nieuw geluid
  • Ruimte en kans voor nieuwe merkwaarden, herpositionering en bij passende marketingstrategie
  • Nieuwe kennismaking met de bestaande doelgroep
  • Passende introductie bij nieuwe doelgroepen
  • PR-boost: attentiewaarde voor het nieuwe merk en kans om het bijbehorende (nieuwe) verhaal te vertellen
  • Schudt een eventueel probleem uit het verleden af
  • Interne gelijkwaardigheid creëren bij een fusie/overname
  • Bouwen van 1 (multi-)nationaal merk en daarmee minder kosten en meer focus op powerbrands

Nadelen van de rebranding strategie:

  • Kost op korte termijn: tijd, energie en geld
  • Afscheid nemen van oude, opgebouwde merkwaarden en associaties is nooit leuk
  • Intern: verandering kan zorgen voor weerstand en onrust
  • Extern: is het altijd de vraag hoe de markt reageert: zal de markt dit accepteren? Of haakt een deel van de markt/doelgroep af?
  • Aanwezig risico van daling van de totale financiële waarde van het oude merk
  • Na 3 jaar verlies van juridisch eigendom van oud merk (bij geen gebruik)

Wij zien vaak dat het naamgevingstrajact een goed middel is om niet alleen de passende, nieuwe, gezamenlijke merknaam te vinden, maar ook om meer duidelijkheid te krijgen omtrent het nieuwe merk en de positionering ervan. Daarnaast is het zeker in het geval van een fusie of overname, een mooi project om de samenwerking mee in te luiden. Een rebranding vergt moed, getuigd van lef maar biedt -indien goed uitgevoerd- een wereld aan nieuwe kansen en perspectief voor de toekomst (“Expressing Perspective”).

Tijdens: Do’s en don’ts ten tijde van het proces

De kogel is door de kerk: er komt een nieuwe naam, een renaming. Een besluit met veel impact op alle aspecten van je merk. Hoe pak je zo’n verandering vanaf het begin goed aan? We hebben een aantal richtlijnen, zogenoemde ‘rebranding-rules‘, voor je op een rijtje gezet.

Do: Bepaal uitgangspunten, doelen en voorwaarden
De organisatie gaat een nieuwe tijd tegemoet. Dit kan aardig abstract aanvoelen. Het schetsen van een kader biedt grip. We raden aan om voorafgaand aan de start van het naamgevingstraject, de uitgangspunten goed voor ogen te hebben. Concreet gezien gaat het hierbij om de nieuwe positionering (iets waar wij graag bij helpen). Bij een duidelijk vertrekpunt hoort ook een helder eindpunt. Hierbij is de vraag: wat is het doel dat je wilt bereiken en -belangrijker nog- wanneer is het doel behaald? Vind focus en stel de voorwaarden waar het resultaat aan dient te voldoen vast.

Do: Betrek medewerkers op een functionele manier bij het proces
Het gaat immers om hún naam, hún merk. Medewerkers zullen afscheid moeten nemen van de huidige naam, moeten wennen aan de nieuwe, om deze daarna met dezelfde trots uit te dragen naar de omgeving toe. Dat is al een heel proces op zich.

Do: Communiceer op een concrete manier, wees to-the-point zonder onnodige acties
Het beste moment om de organisatie op de hoogte te stellen over de rebranding, is wanneer het besluit tot verandering vast staat en er gestart gaat worden met het naamgevingsproces. Ondersteun deze boodschap met een helder en consistent verhaal. Zodat gelijk duidelijk is wat de huidige situatie is, wat dat voor hen als medewerkers betekent en waar naar toe wordt gewerkt. Een duidelijk tijdspad met concrete actiepunten biedt in dit soort situaties houvast.

Do: Neem de tijd, creëer ruimte en draagvlak
Afhankelijk van verschillende factoren kunnen medewerkers actief betrokken worden in het renaming-proces. Een medewerkerssurvey of interviews zijn hier bruikbare tools voor. Het doel kan bijvoorbeeld zijn om meer inzicht te krijgen in de huidige situatie, de verwachtingen m.b.t. de toekomsitge situaties en om inspiratie en vocabulaire voor de nieuwe merknaam te verzamelen. Daarnaast draagt het bevragen van medewerkers bij aan het creëren van draagvlak voor de toekomstige situatie.

Don’t: Maak van het vinden van een nieuwe naam een prijsvraag
Nee, doet dit niet! Dit leidt enkel tot teleurstellingen. Geef medewerkers op een vrijblijvende manier de ruimte om hun ideeën te delen.

Don’t: De ‘oude’ positionering ‘aanhouden’
Een renaming is veel meer dan er even een ander naampje op plakken. Neem daarom ook de positionering onder de loep. Er is immers een reden waarom voor deze strategie is gekozen. Daarnaast is dit hét moment om te vernieuwen en je merk futureproof te maken.

Don’t: Laten beïnvloeden door çoncurrentie of ‘het umfeld’ 
Rebranding goes from the inside out. Ofwel: rebranding gaat van binnenuit. Vanuit de kern van organisatie. Het is soms verleidelijk om naar andere merken te kijken. Dat is ook goed, maar leg de focus op wat het merk zélf te bieden heeft en aan wie.

Don’t: Wachten met nadenken over de introductie 
Maak ‘het verhaal’ dat bij de rebranding hoort een vast onderdeel van het proces. Blijf elk besluit toetsten en besluit of de verandering intern en extern uit te leggen, te begrijpen en te accepteren is door de stakeholders. ‘Bedenk’ dit er niet achteraf bij. Dit komt niet geloofwaardig over en maakt het onnodig ingewikkeld. Een goed verhaal rondom te roll-out is essentieel en cruciaal.

Stappenplan: wat te doen met de nieuwe naam bij een renaming en/of naamswijziging?

Het besluit voor een rebranding is genomen. Ook de nieuwe naam die-het-moet-gaan-doen is gekozen. Maar wat nu? Om de naam écht eigen te maken, zijn er nog een aantal stappen nodig. We hebben deze stappen voor je op een rijtje gezet.

Voorafgaand aan de definitieve naamkeuze adviseren wij altijd om:

  1. De domeinbeschikbaarheid van de naam te checken en/of vast te leggen. Wanneer de domeinnamen al gereserveerd of te koop staan kunnen de mogelijkheden tot overname verkend worden
  2. Merk overeenstemmend onderzoek in de relevante warenklassen en merkregisters uit te voeren, om zo inzicht te krijgen in mogelijk bezwaarlijke bestaande merkinschrijvingen. Samen met een merkgemachtigde kunnen we adviseren in het selecteren van relevante warenklassen.
  3. Handelsnaam onderzoek in de relevante Kamer van Koophandel registers om mogelijk bezwaarlijke handelsnaam inschrijvingen in beeld te krijgen.
    De uitkomsten van dit onderzoek bieden een goede indicatie over de slagingskans van de nieuwe merkinschrijving.
  4. Wanneer resultaten voldoende aanleiding geven tot een succesvolle merkregistratie kan de nieuwe merknaam gedeponeerd worden in de relevante warenklassen en merkregisters.
  5. Wanneer er binnen twee maanden geen oppositie plaatsvindt, is het merk officieel geregistreerd en jouw eigendom.
  6. Dit is ook het moment om de naamwijziging door te geven aan de Kamer van Koophandel. Dit kan heel simpel via de website.
  7. Als dit niet al in de eerste stap is gedaan: desbetreffende domeinen laten vastleggen/overkopen.
  8. Wanneer ook de naam van je BV wordt gewijzigd, dan vraag je een notaris om ook de officiële, statutaire naam te wijzigen.
  9. Vanaf hier kan de ontwikkeling van de visuele identiteit beginnen. Wanneer het vernieuwde logo af is, kun je ook deze laten beschermen door naast het woordmerk (de gekozen merknaam), ook het beeldmerk te beschermen.
  10. En dan……spread the word! De communicatieve uitrol kan beginnen!