Nauwe samenwerking fabrikant en retailer levert veel op

Consumenten zien minder verschil tussen merken, en laten zich steeds meer leiden door de prijs. Alleen in de productgroepen auto’s, bier en sterke drank is het merk een belangrijkere koopfactor. Wat is daaraan te doen?

De afname in merkloyaliteit blijkt uit een door Marketfacts uitgevoerd onderzoek daarnaar. De resultaten waren voorspelbaar: zij geven slechts een trend weer die zich al jaren geleden heeft ingezet. De vraag is hoe je daar het beste mee om kan gaan.

Veel fabrikanten denken de oplossing te hebben gevonden in het saneren van hun merkenportefeuille en het daarmee gerichter besteden van hun budgetten. De retailers roepen al lang dat er te veel merken zijn en prijzen de fabrikanten die er toe over gaan hun assortiment in te krimpen. Opmerkelijk daarbij is dan wel de reactie dat juist de B-merken, waar voorheen de grootste klappen in de saneringsrondes vielen, hun kans weer ruiken en met acties in de ontstane gaten proberen te springen, om nog maar te zwijgen van die retailers die de gaten opvullen met nog meer private labels. Het gaat uiteindelijk om de keuze van de grillige consument die zich ogenschijnlijk laat leiden door incidentele promoties. Promoties die veel geld kosten en voornamelijk jagers op voordeeltjes aantrekken zonder aan de merkloyaliteit te bouwen. Merkloyaliteit reikt echter veel verder dan het fysieke product en juist daarin kunnen fabrikanten nog veel winnen. Vooral als de retailer bereid is tot samenwerking en niet alleen maar aan de korte termijn denkt maar werkelijk iets op wil gaan bouwen.

Een mooi voorbeeld daarvan is de samenwerking tussen Mars petfoods en de lokale Portugese retailer Sonae. Onder de strijdkreet ‘creating value for responsible petowners’ werd een gezamenlijk project opgestart, gericht op het binden van klanten zowel aan de retailketen als aan de Mars merken Pedigree en Whiskas. Naast het simpelweg leveren van de producten worden ook diensten als de tijdelijke opvang van dieren en informatie over gezondheidszorg, voeding en hoe met de dieren om te gaan verzorgd. Gevolg daarvan is dat de fabrikant niet alleen meer praat over het verkopen van dierenvoer en de retailer over de distributie daarvan, maar de breedte ingaan en samenwerken aan ‘responsible petcare.’

Ze maken daarmee zowel product als merk en service belangrijk in het leven van de consument, waardoor loyaliteit ontstaat. Daarnaast werd in gezamenlijk overleg afgesproken dat 20 % van de sku’s werd gesaneerd, waardoor de omzet ineens 20 % bleek te stijgen. Dat geeft verder aan dat er efficiënter met het schap om kan worden gegaan en er met minder sku’s meer winst te behalen valt. Van belang daarbij was wel dat de beschikbare schapruimte voor de merken even groot bleef.