Merknaam als onderscheidend vermogen

Een van de belangrijkste redenen voor het voeren van een merknaam is het simpele feit dat de ene aanbieder zo onderscheidend vermogen krijgt ten opzichte van de andere, concurrerende aanbieder, zodat een potentiële koper een bewuste keuze kan maken. Een wereld zonder merken is inmiddels ondenkbaar geworden en het aantal daarvan groeit met de dag. Zo zijn er alleen in de Benelux al tegen de 1 miljoen merken geregistreerd terwijl er per jaar naar schatting 10.000 bijkomen. In principe kon tot 1 januari 1996 vrijwel ieder woord als merk worden ingeschreven, als het maar niet in strijd was met enkele fatsoensnormen. Sinds die datum mag het Benelux Merken Bureau, de instantie die zorg draagt voor het vastleggen van de merken in het Benelux Merken Register, een merk echter weigeren op grond van te weinig onderscheidend vermogen. Daar wordt dan mee bedoeld dat het woord in kwestie niet echt als merk kan worden gezien, maar bijvoorbeeld meer als spreektaal of als ingeburgerd begrip wordt aangemerkt, zodat niemand het recht zou mogen hebben dat te kunnen monopoliseren en een ander te kunnen verbieden het ook te gebruiken.

Bekende en inmiddels vaker beschreven voorbeelden zijn natuurlijk het merk ‘Euro’, ingeschreven door een man die dacht slim te zijn en een slaatje te kunnen slaan uit de invoering van de Euro waarop hij dan het merkrecht in handen zou hebben. De goede man wist blijkbaar niet dat er letterlijk al honderden merken bestonden met Euro als woorddeel (bv EuroFoods, EuroSport etc.) waarvan alleen de combinatie nog voor enig onderscheidend vermogen zorgt. Daarbij zijn algemene aanduidingen zoals Cent en Euro voor muntstukken natuurlijk nooit te beschermen.  Bekend voorbeeld is het hele gedoe rond de Bonus kaart van Albert Heijn, waarvan het exclusieve gebruiksrecht werd geclaimd door het wat naïeve BCM (Bonus Card Marketing).Zou dat dan ook betekenen dat Air Miles het woord Bonus Miles niet meer mag gebruiken en dat iedereen die het woord bonus gebruikt een claim aan zijn broek krijgt? Natuurlijk niet, temeer daar een bonus een gewone aanduiding is voor een extraatje en als zodanig gebruikt geen enkele onderscheidend vermogen bezit. Jammer voor BCM. Albert Heijn maakte zich er dan ook terecht allerminst druk om en we hebben er nooit meer wat van gehoord.

Deze zaak geeft echter wel aan dat er een groeiende spanning ontstaat tussen het op een onderscheidende manier zo duidelijk mogelijk over kunnen brengen van een boodschap en het de concurrent kunnen beletten ook van die daarin gehanteerde benaming gebruik te maken. De kosten voor communicatie en marketing nemen enorm toe, waardoor aan de ene kant de merkenportfolio’s worden teruggebracht en aan de andere kant de introducties van nieuwe producten onverminderd blijft voortduren. Nieuwe producten onder een bestaand merk die echter wel onderscheidend vermogen moeten hebben zonder dat er al te grote separate ondersteuning voor nodig is, waarvoor de oplossing wordt gevonden in min of meer beschrijvende aanduidingen. Soms zo beschrijvend dat er van geen enkele ‘merkstatus’ sprake kan zijn, zoals Coberco ’Luchtig toetje’ of ‘Fruit & Milk’, soms fantasievol associatief en daardoor wel degelijk onderscheidend zoals Bolletje ‘Schuddebuikjes’.