Madeline du Perron in VK Banen (Volkskrant): aan de wieg van een nieuw merk

(uit: VK Banen, 16 maart 2010)

In de rubriek Leukste Baan van VK Banen (Volkskrant) vertellen mensen over hun leuke of boeiende beroep. Deze week: Madeline du Perron (30). Zij is consultant bij het Amsterdamse Globrands, dat bedrijfs- en productnamen ontwikkelt. Onder meer de namen Senseo en Thalys komen uit hun koker. Du Perron: ‘Een naam bedenken is niet het moeilijkste; een bruikbare naam wel.’

Wat houdt jouw baan in?

‘Ik ben het contact naar de klant. Ik bezoek organisaties om te vertellen wat wij doen en plan projecten die daar uit voortkomen. Ook bespreek ik met de klant wat hij wil: waar de nieuwe naam naar moet verwijzen, of er eventueel een domeinnaam aan vast zit, of het ook voor internationaal gebruik is.

Sommigen willen een abstracte naam waar je veel onder kunt hangen. Een ander wenst een meer beschrijvende naam. Na het overleg doe ik nader onderzoek over het product of de dienst waarvoor een bedrijf een naam wil verzinnen.

‘Vervolgens leg ik aan de creatieven in ons bedrijf uit wat de klant wil. Zij hebben meestal geen direct contact met de klant, omdat ze dan opener in hun werk kunnen opgaan; ze zijn niet gekleurd door de kennismaking met de opdrachtgever.

‘De creatieven bedenken meerdere namen. Uiteindelijk presenteer ik een selectie aan de klant. Ik leg uit waar de namen, een stuk of veertig, vandaan komen en wat ze communiceren. Daarnaast begeleid ik de klant in het maken van keuzes. Soms zijn we er in één keer uit, een andere keer kost het wat meer tijd.

Hoe wordt een merknaam bedacht?

‘Door heel veel associaties te maken die bij de vastgestelde positionering passen. Moet er bijvoorbeeld een krachtige naam komen, dan kan dat op verschillende manieren. Letterlijk, zoals Armstrong. Klassiek, zoals Fortis, of meer overdrachtelijk zoals Red Bull. Als het moet, wordt het hele goden- of dierenrijk erbij gehaald. Wordt er om een vrouwelijke naam gevraagd, dan komen er vaak rondere klanken bij kijken, zoals ‘ia’. ‘Io’ klinkt al snel mannelijker. Zo zijn er allerlei manieren om steeds dichter bij de juiste naam te komen. Een naam bedenken is overigens niet het moeilijkste; een bruikbare naam wel.’

Hoe weet je wanneer een naam gebruikt kan worden?

‘Eerst onderzoek ik of de naam al bestaat. Een jurist kijkt of een nieuwe naam merkrecht kan krijgen. Zo mag de naam van een toetje niet al bestaan in diezelfde warenklasse. Dus is er al een melk-, kaas- of koekjesproduct dat zo heet, dan valt de naam af.

‘Ook namen die te veel op bestaande merken lijken, komen er niet doorheen. ‘Pifit’ lijkt bijvoorbeeld te veel op ‘Vifit’. Ook doen we linguïstisch onderzoek. Gaat een nieuwe naam in het buitenland gebruikt worden, dan vragen we mensen die zijn opgegroeid in het betreffende land of een woord makkelijk is uit te spreken, en geen vreemde associaties heeft. Ook onderwerpen we consumenten aan een naamtest. Die onderzoeken besteden we allemaal uit en ik ben bij die projecten de contactpersoon.

Wat heb jij hiervoor gedaan?

‘Ik heb in Den Haag aan de Hogere Europese Beroepen Opleiding (HEBO) gestudeerd, met als richting Communicatie. Daarna ben ik als office manager bij Interbrand aan de slag gegaan, een merkenadviesbureau dat meer op design en positionering is gericht. Daar promoveerde ik naar de baan van consultant. Dat was een leuke tijd, maar uiteindelijk wilde ik meer doen met namen.’

Wat vind je leuk aan je baan?

‘Ik vind het leuk om aan de wieg te staan van een nieuw merk. Vaak is een nieuw product in het begin nog topgeheim en zijn klanten heel enthousiast over de ontwikkelingen. Daarnaast verdiep ik me in veel verschillende zaken, van koekjes en fietsen tot verzekeringsmaatschappijen en chemische fabrieken die bijvoorbeeld een grondstof voor kunstmest willen benoemen. Zo leer je veel van wat er gaande is in de maatschappij.’

Volg je cursussen of opleidingen voor je huidige baan?

‘Ik leer, afgezien van een miniworkshop acquisitie die we laatst kregen, voornamelijk in de praktijk. Zo zei mijn baas de eerste keer dat ik met hem op pad ging: jij doet de presentatie van dit project. Door dat soort dingen veel te doen, is het niet meer eng. En je kunt ook niet alles in een cursus leren, zoals oordelen over een naam. Daar moet je taalgevoel voor hebben, dat heb je of heb je niet.’

Wat moet je nog meer in huis hebben om deze functie uit te kunnen oefenen?

‘Naast taalgevoel en het durven presenteren voor grote groepen, moet je mensen echt enthousiast kunnen maken. Een naam is niet altijd makkelijk te verkopen. Vaak moet het ook even bezinken. Zo vonden wij Senseo een goede naam, maar waren Philips en Douwe Egberts daar niet meteen van overtuigd. Door de positieve kanten van een nieuwe naam te benadrukken en met goede argumenten te komen voor onze keuze, kun je mensen meenemen in je keuze.

‘In dit vak heb je ook veel te maken met fusies. Het bedenken van een nieuwe naam kan mensen ook bij elkaar brengen als je iedereen achter dezelfde keuze krijgt.’

Wat is jouw favoriete naam?

‘Ik vind Bodique heel mooi. Dat is een naam die Hunkemöller heeft gelanceerd in het buitenland, omdat ze nu ook vestigingen hebben geopend in onder meer Spanje, en daar kunnen ze Hunkemöller niet uitspreken. Daarbij wilden ze af van de degelijke Duitse context en zich meer richten op de sexy vrouw. Bodique zou een meisjesnaam kunnen zijn, en verwijst naar ‘body’ en ‘boetiek’, wat het een minder massale uitstraling geeft.’

Hoe doet jouw beroep het op feesten en verjaardagen?

‘Niet iedereen staat er bij stil dat er bureaus achter merknamen zitten. Mensen vragen vaak hoe je dan aan een naam komt. Ook geven ze vaak hun mening over namen en vragen ze of wij die bedacht hebben. Soms moet ik het beeld ontkrachten dat we op een vrijdagmiddag met een kratje bier een beetje zitten te brainstormen. Voor ons is dit een heel serieuze business waar we elke dag mee bezig zijn, en daar gaan geen kratten bier mee gepaard.’

Hoe zie je je toekomst?

‘Voorlopig wil ik graag hier blijven werken, je krijgt steeds weer uitleg over iets nieuws en dat gaat niet snel vervelen. Ooit wil ik wel nog meer gaan doen met schrijven, bijvoorbeeld een column schrijven, of een boek. Dat wilde ik vroeger al. Nu ik dagelijks met taal bezig ben, is dat weer wat aangewakkerd. Maar op het moment heb ik er weinig tijd voor.’