Hiërarchie van merkelementen

Let in de supermarkt eens een tijdje goed op en zie: steeds meer verpakkingen worden in een steeds sneller tempo aangepast. De ene nog fraaier dan de andere. We leven in een tijd waarin de consument esthetisch gezien nogal hoge eisen stelt. Neem daarbij het nog immer toenemend aantal producten en het belang van verpakkingsdesign voor de onderscheidingskracht van merken mag duidelijk zijn.

Enige voorzichtigheid is echter geboden: elkaar tè snel opvolgende herzieningen van het verpakkingsdesign kunnen een zorgvuldig opgebouwd merkbeeld danig verzwakken. Net als te ver doorgevoerde of ondoordachte line of brandextensions. Maar vooral bij de ontwikkeling en introductie van nieuwe (sub)merken dient in de gaten te worden gehouden dat het verpakkingsdesign, net als de te volgen communicatiestrategie, in merkstrategisch opzicht geen al te hoge waarde toegekend krijgt.

Historisch gezien blijft de verpakking immers slechts één van de elementen van het merk. Om verstandig met deze elementen om te kunnen gaan is, naast de bekende marketing P’s, nog een ander instrument denkbaar: de bepaling van de historische hiërarchie van de verschillende elementen waaruit een merk is opgebouwd. Afgezien van merken met een korte levenscyclus (denk aan de zoutjesmarkt) kan de levensduur van deze elementen namelijk nogal verschillen.

Reclamecampagnes bijv. worden na een jaar of wat aangepast, al was het alleen al door een wisseling van bureau. Verpakkingen ondergaan zoals gezegd in een steeds sneller tempo face lifts en voor beeldmerken en logo’s geldt in iets mindere mate hetzelfde.

Tot de weinige echt consistente elementen hoort de merknaam. Verander deze en voilà: een ander merk dat weer opnieuw opgebouwd moet worden. Door de levensduur van de merkelementen bij de eigen en concurrerende merken te bekijken moet het mogelijk zijn het belang van deze elementen voor de merkstrategie op een grondiger wijze te bepalen.

Daarbij mag natuurlijk niet uit het oog worden verloren of en hoe de consument wijzigingen van merk elementen ook werkelijk als zodanig beleeft. Met een dergelijke aanpak kan voorkomen worden, dat juist de consistente elementen ondergeschikt worden gemaakt aan de minder consistente.

Consistentie van merkelementen is een belangrijk instrument dat meer aandacht zou moeten krijgen.