Globrands: 25 jaar naamgeving – Over Naam en Faam

(Dit artikel verscheen eerder in Fonk Magazine, het vakblad voor marketingcommunicatie, nr 16, 2009)

Een uur neuzen in de schappen van de supermarkt, een dag reizen met de trein of een blik op je verzekeringspolis. Grote kans dat je op zo’n moment een merknaam, categorieaanduiding of slogan tegenkomt die bedacht is door Globrands. Deze specialisten brachten eerder namen als Senseo, Thalys, Menzis en Essent. En dat zijn bepaald niet de enige inmiddels ingeburgerde merknamen afkomstig van de specialisten in naamgeving. In meer dan een kwarteeuw bedacht Globrands tientallen onverwoestbare namen.

‘Maar het is niet alleen de naam bedenken wat wij doen. Er komt veel meer bij kijken’, vertelt Krista Tesselaar, senior consultant bij Globrands. ‘Er zitten zeer veel facetten aan. We bepalen wat de juiste naam is. Je kunt wel iets bedenken, maar is het wel de goede? Het moet inhoudelijk kloppen. Voor wie is het en hoe wil je de naam gebruiken? Daarna komt het stuk waar de meeste mensen niet op zitten te wachten, maar waar je niet omheen kan. Dat is het merkenrecht. Je komt in de problemen wanneer je een naam hebt die teveel lijkt op een bestaande naam. Dan heb je nog niets.’

Camiel Verberne, senior creative bij Globrands: ‘Veel bedrijven denken te licht over de keuze van de naam. Soms komen ze hier met een naam die ze zelf bedacht hebben. Die blijkt vervolgens merkrechtelijke bezwaren te hebben . Dan moet zo’n klant met ons opnieuw beginnen. Gelukkig kunnen we daarna bij de basis starten. Welke waarde wil je communiceren? Op zo’n moment gaat de klant toch weer nadenken. Wij zijn ze eigenlijk? Wat willen ze?’

Tesselaar: ‘Dat kan zeer confronterend zijn voor klanten. Je moet echt weer naar de kern toe. Een naam is krachtig en kan eigenlijk maar op één, misschien twee peilers gebaseerd zijn. En dan moet je kiezen. Wat wil ik eigenlijk met de nieuwe naam zeggen?’

Het traject tussen het aankloppen op de deur van Globrands voor een nieuwe merknaam en de uiteindelijke geboorte van de merkrechtelijk waterdichte naam bestaat meestal enkele weken, aldus Tesselaar. ‘Fyra is één van de meest recente namen van ons. Maar de grap wil dat wie die al zo’n vier of vijf jaar geleden gemaakt hebben. Er is nogal wat uistel geweest met dat project. Het kan sneller, maar het kan ook veel langer duren dan dat.’

Merkenrechtelijke check

‘We werken met een trechtermodel. Van veel informatie naar uiteindelijk één naam als eindresultaat. Het start met een uigebreide briefing. Er zijn talloze criteria te bedenken. Samen met de klant bepalen we wat voor soort naam het moet zijn. Het kan een beschrijvende naam zijn, maar ook abstract. Een naam die op zichzelf staat, zoals Fyra. Die richting bepalen we in de briefinggase, daarnabegint de creatie. We gaan op zoek naar de waarden van de naam. Om Fyra als voorbeeld te nemen, dan denk je aan termen als ‘vurig’, ‘snel’, ‘iets minder chique dan Thalys’, ‘trein’, ‘internationaal’. Binnen die waarden worden honderd namen of meer gecreëerd. Individueel. Door het creatieve team, waaronder Camiel.

‘In verschillende interne sessies gaan we die lijst van honderd namen indikken tot een behapbaar aantal waar we een eerste check op doen: de domeinnaam. Is die naam beschikbaar voor de extensie .nl of .com? Daarnaast doen we de eerste merechtelijke check. Bestaat de naam al? Zo ja, dan gaat die uit de lijst. We willen de klant niet blij maken met een dode mus’, legt Tesselaar uit. ‘De namen die op de lijst blijven staan, gaan we stuk voor stuk voorleggen aan de klant. Uiteindelijk selecteert de klant daar verschillende namen uit die op een shortlist komen. Het kan ook zijn dat we we naar aanleiding van de klant zijn reactie op zoek gaan naar andere namen die we nog niet hadden bedacht. De shortlist die uiteindelijk overblijft, wordt merkrechtelijk grondig door ons onderzocht. Het zijn meestal een stuk of vier, vijf merknamen die in de race blijven. Je doet onderzoek in de relevante waren- en dienstenklassen in de relevante landen. Het kan goed zijn dat er in Thailand een trein rijdt die Fyra heet, maar de kans op verwarring tussen de West-Europese en de Thaise Fyra is minimaal.’

Van het begin af aan was de naam Fyra favoriet. ‘Het was een voorbeeldnaam in de allereerste sessie die we hadden en heeft al die tijd alle onderzoeken doorstaan,’ vertelt de senior consultant. ‘Men wist al dat de trein rood zou worden en dat het die typische snuit zou hebben. Daarbij past een beeldende naam als Fyra perfect.’

Verberne: ‘De snelheid was een zeer belangrijk aspect. De naam moest echt in de categorie passen van Thalys, ICE, de hogesnelheidslijnen.’

Sporting Limburg

Natuurlijk heeft Globrands nog veel meer legendarische en minder legendarische merknamen naast Fyra op zijn conto staan. Krista Tesselaar pakt de laptop erbij om een digitale trip door de portfolio te maken.

Direct duiken er allerlei interessante cases op, zoals ‘Braadstomen’, een merk van Nestlé. Verberne: ‘We bedenken ook categorieaanduidingen. In dit geval ging het om kip in een zakje dat je moet klaarstomen in de magnetron. We hebben twee bestaande woorden, ‘braden’ en ‘stomen’, samengevoegd tot een nieuwe categorie.

Tesselaar: ‘De woorden ‘wisselgesprek’ en ‘nummerweergave’ bestonden ook niet niet voordat ze hier werden bedacht. Het zijn nu ingeburgerde woorden. Datzelfde geldt voor ‘deelblokjes’.’

Verberne: ‘Voor Essent hebben we de naam ‘keuzetarief’ – een nieuwe samenstelling – bedacht. Ik ben benieuwd of dat woord ook de woordenboeken gaat halen.’

Achter het merk Sporting Limburg zit ook een verhaal. Een iets minder leuk verhaal, helaas. ‘Een heel bijzondere opdracht. Twee vijanden aan tafel (de voetbalclubs Roda JC en Fortuna Sittard zouden een fusieclub vormen, vanwege financiële perikelen ging het nooit door, red.) die eigenlijk niet wilden samenwerken. Helaas is de naamsverandering niet doorgegaan’, memoreert Tesselaar.
‘We moesten iets voor Limburg bedenken. De clubs wilden Limburg claimen. We hebben dertig varianten van namen met daarin ‘Limburg’ gepresenteerd’, gaat Verberne verder. ‘Heldennamen als Heracles of Ajax ging te ver voor de opdrachtgevers. Het lag allemaal zeer gevoelig. Het was lopen op eieren,’ vertelt Tesselaar.

Gelukkig is het niet altijd kommer en kwel zoals bij het fiasco Sporting Limburg. De meeste nieuwe merknamen komen wél op gevels, in brochures en op verpakkingen te staan.

Kijk naar het afgelopen jaar, een enorme lijst van nieuwe namen voor verschillende klanten pronkt op de site van Globrands. ‘PuntP’, een servicemerk voor curatieve psychiatrie (in opdracht van Arkin), het Orthopedium, een kliniek die zich uitsluitend richt op orthopedie, Bolletjes Lekkere Lichte Kruidnoten en DataParaat, een digitale kluis op afstand voor de vitale bestanden van Interpolis-klanten. En dan zitten we nog maar in september en hebben we januari tot en met augustus nog te gaan. ‘I Saw It First’, een labelnaam van het kledingmerk Spoom, hotelketen Quilibra, de internationale bedrijfsnaam ‘Knowfort’ (DSM), ‘Enexis’, de nieuwe naam van Essent Netwerk en ga zo door. Stuk voor stuk komen ze uit de koker van Globrands.

En dan vergeten we nog klassiekers als Vifit, DigiD, Flippo, Vlekkendepper, Breaker, Landal GreenParks, Selexyz, Milner, Sprout, Reaal, Essent, Linera, Connexxion, Menzis, Senseo, Tiplijn M, Zoover.nl, Jiba en Thalys.

Yorin en BasiqAir

Waar nieuwe merknamen komen, daar verdwijnen ze weer net zo snel. Kent iemand ze nog: margarine van Lätta, de typische jaren tachtig sapjes van ‘Djoez’of de pakjes melk van Tjolk. Ook Globrands heeft vast wat merken bedacht die inmiddels wer geschiedenis zijn.

‘We zaten achter BasiqAir, dat is tegenwoordig Transavia.com. Een goede naam, zonde dat die is opgegaan in Transavia. Yorin is er nog zo een, de opvolger van Veronica. Dat bestaat al een tijd niet meer. De naam heeft veel indruk gemaakt, mensen kennen het nog steeds. Ook Freeler, een van de eerste gratis internetproviders, bestaat niet meer’, aldus Tesselaar.

Tegenwoordig werkt Globrands steeds vaker samen met designbureaus. ‘We werken samen met bureaus van klein tot groot zoals momenteel bijvoorbeeld Koeweiden Postma, VBAT, Fabrique en NykampNyboer. We trekken met elkaar op voor de grote opdrachten. Het werkt heel prettig. Als je onze fasering bekijkt, hoe wij te werk gaan, dan nemen designbureaus deels dezelfde stappen. Er is veel overlap. Het zou zonde zijn om niet samen aan de slag te gaan. Designbureaus zien tegenwoordig de meerwaarde van een specialist in naamgeving. Het is inmiddels duidelijk dat een naam bedenken niet iets is dat je ‘er even bij doet’. Wij ontwerpen ook niet het logo wanneer de naam er is. Dat doet het designbureau. Dat is hun specialisme. De combinatie van designureau en een specialist in naamgeving zoals Globrands zorgt voor een scherpe en een mooie identiteit,’ besluit Tesselaar.