De naam: u moet er nog lang mee doen

(dit artikel verscheen eerder in Marketing Rendement editie 4, 2008)

Het bepalen van de bedrijfsnaam is een fundamentele marketingbeslissing. Het is het meest consistente element binnen het merksysteem, dat verder kan bestaan uit logo, symbool, huisstijl, labels en slogan. Of u nu een startende ondernemer bent of een bedrijf dat de naam wil wijzigen, de keuze is even cruciaal. Als later blijkt dat de naam om bepaalde redenen niet voldoet, kan dat leiden tot een ingrijpende merkoperatie die hoge kosten met zich meebrengt. Wat zijn eigenlijk goede bedrijfsnamen, en uit welke soorten kunt u kiezen? Successen bestrijken het hele spectrum, van beschrijvend (bijvoorbeeld Carglass en Marktplaats.nl) tot abstract (Yahoo, Kodak). Het kan een persoonsnaam zijn, zoals Alex of Ilse, en daardoor ‘eigen’ klinken. Of denk aan een familienaam die vertrouwen uitstraalt, bijvoorbeeld Heineken of Schoevers.

Inburgeren
Symbolische namen zoals Amazon en Planet zijn vaak onderscheidend, maar de keuze is beperkt. Bovendien kan het verstandig zijn om met een descriptor aan te geven waar u precies in handelt. Zo begon Apple ooit als Apple Computer. Associatieve namen kunnen een gevoel oproepen dat aansluit bij de waarden of diensten van een bedrijf, zoals Accenture, Funda en Landal dat op hun eigen manier doen. Een specialiserende naam maakt duidelijk wat uw bedrijf doet, maar zegt weinig over het karakter. De naam Microsoft is afgeleid van ‘software for microcomputers’ en Telfort suggereert ‘sterk in telefonie’. Beschrijvende namen zijn moeilijk te beschermen, maar blijken soms de beste oplossing. In combinatie met een geografische aanduiding kan het uitkomst bieden, maar het beperkt u wel qua ambitie. En als internet het belangrijkste marketingkanaal is, kan de toevoeging van een extensie zoals ‘.nl’ voldoende zijn om de markt succesvol te claimen. Meestal moeten beschrijvende namen wel eerst een periode inburgeren voor er sprake is van enig onderscheidend voordeel en beschermingsmogelijkheid. Succesverhalen zijn Belcompany en Het Net.

Afkorting
Er is nog één belangrijk naamtype niet genoemd: de afkorting. Dit is vaak de enige mogelijkheid die overblijft als andere oplossingen geen resultaat opleveren. Maar het is niet aan te bevelen. Want hoewel sterke merken als HEMA en LOl anders doen vermoeden, hebben afkortingen enorme marketing- en communicatieondersteuning nodig om te slagen. Logisch, want een afkorting als bedrijfsnaam levert gewoonlijk weinig associaties op. Ook moet u een afkorting vaak delen met andere bedrijven of begrippen. Zeker voor relatief kleinebedrijven en starters met ambitie is een afkorting als naam een gemiste kans om efficiënt over jezelf met de buitenwereld te communiceren. Het is wél verstandig om te kiezen voor kort en krachtig; bij voorkeur twee of drie lettergrepen. Hoewel sterke namen niet te lang zijn en makkelijk te onthouden, gaat de regel niet altijd op: veel restaurants en kledingmerken hebben namen die bestaan uit meer dan drie lettergrepen. Hetzelfde geldt voor Coca-Cola, het sterkste merk ter wereld.

Expansie
Wat u precies wilt zeggen met uw naam, hangt af van wie u bent en wat u wilt gaan doen. Begint u een bedrijf in een concurrerende markt, bedenk dan hoe u zich tussen die andere aanbieders wilt positioneren. Kiest u voor een soortgelijke naam als uw concurrenten, zodat iedereen meteen begrijpt wat u doet, of ambieert u toch eerder een onderscheidende positie met dus ook een ander soort naam? Het is niet verwonderlijk dat veel bedrijven kiezen voor het eerste, want met een écht aparte naam loopt u de kans uzelf buiten de ‘orde’ te plaatsen en de beoogde doelgroep niet aan te spreken. Maar als u zich richt op een niche of er echt uit wilt springen, dan is het juist verstandig om af te wijken van de regels. Zo plaatsten Alex en BinckBank zich alleen al door af te wijken van de norm buiten het domein van de grote banken. Een naam moet lang meegaan. Denk daarom niet alleen aan wat de naam nu af zou moeten dekken, maar houd rekening met toekomstige activiteiten, producten, markten en talen. Toen Amazon.com in 1995 begon als online boekhandel hielden de oprichters al rekening met mogelijke uitbreiding naar andere productcategorieën. De ambities vanonline muziekwinkel CD-Now werden echter door de eigen naam begrensd.

Voordat u een naam kiest, is het van groot belang dat u criteria en randvoorwaarden opstelt. Als u denkt aan internationale expansie is een Nederlandse naam geen optie. De naam zou dan Engels of taalneutraal moeten zijn. Welke domeinnaamextensies zijn noodzakelijken welke wenselijk? Als u een .com-domeinnaam nodig heeft, dan moet u er rekening mee houden dat u er een af zult moeten kopen. En ook de beschikbaarheid van een .nl-naam kan inmiddels al een danig obstakel opleveren. Bedenk dan ook of de domeinnaam echt nodig is, of dat een toevoeging uitkomst biedt. Weller, een woningcorporatie in Limburg, had niet de beschikking over de domeinnaam weller.nl en host nu de website op wellernet.nl.

Elegant
Als u een sterke aanwezigheid op internet wilt en wilt concurreren met web 2.0 merken, dan is het soms aan te bevelen om meerdere domeinnamen te claimen of kopen. Voorts is het van belang dat u de namen van uw keuze merk- en handelsnaamrechtelijk kunt laten beschermen. Het is prettiger om deze checks pas te doen na de creatiefase, want het kan de creativiteit onnodig belemmeren. Wel is het belangrijk om te weten hoe de naam ongeveer moet klinken:mannelijk en robuust of juist vrouwelijk en elegant? Modieus of behoudend, open of gesloten, getuigend van lef? Nu kunt u gaan creëren. U kunt zelf aande slag gaan,en bijvoorbeeld eenpaar belangrijke klanten vragen om hulp. Hoe zien zij uw branche, hoe kijken ze tegen u aan? Maar u kunt ook uw collega’s erbij betrekken, of een prijsvraag uitschrijven. En als het allemaal niet baat, kunt u ook nog een gespecialiseerd bureau inschakelen. In ieder gevalis het belangrijk u niet op één naam te richten, maar u een longlist van minimaal twintig bruikbare namen ten doel stellen. Veel namen zijn al beschermd, als merknaam of handelsnaam, en een domeinnaameis kan de lijst ook inperken.

Screenen
U kunt allerlei selectiecriteria toevoegen, maar het belangrijkste is of u en uw klanten vinden dat de naam bij uw merk of bedrijf past. Sluit de naam aan op visie, kernwaarden en positionering? En geeft het geen verwarring met bestaande namen, al of niet in de branche? Hier kunt u zelf op screenen door via Google te zoeken op de geselecteerde namen.
Kijkvoor de .nl-beschikbaarheid op www.nic.nl. Voor de merknaam kijkt u op de website van het Benelux Merkenbureau www.boip.int en voor een handelsnaam op www.kvk.nl.

Tips
Engels, Frans, Spaans, exotisch of fantasie?
Bij het creëren van een naam kunt u gebruik maken van de volgende tips:

  • Maak een lijst met steekwoorden die op de identiteit en positionering van hetbedrijf slaan: welke waarden staan voor het karakter van het bedrijf en waarin bentu anders dan uw concurrenten? Bepaal uw unieke eigenschappen en USP’s. Stel u het bedrijf vervolgens voor als mens, dier, vorm, enzovoort. Associeer daarop door!
  • Verzamel zoveel mogelijk woorden die uw belangrijkste producten beschrijven, decategorie of bedrijfstak van de onderneming en de belevingswereld of gebruiksomgevingvan de afnemers. Misschien kunt u op internet een woordenlijst vinden. Of interview een aantal klanten en vraag hen naar hun mening over uw product.
  • Vertaal een aantal van de steekwoorden in het Latijn, Engels, Spaans, een exotischetaal of een fantasietaal. Star Trek, Tolkien, alles kan van pas komen.
  • Combineer woorden en woorddelen. Pak een woord en neem een letter weg, voeger één toe of verander letters. Zo zijn de volgende bedrijfsnamen tot stand gekomen:Freeler (afgeleid van ‘free’), Essent (van ‘essentie’) en Currence (van ‘currency’).
  • Let goed op de klank en vorm van de gecreëerde woorden. Herhaling van letters en klanken kan bijzondere namen opleveren, zoals bij Black & Decker en TomTom.

Voordelen van een sterke naam

  • representatie van de identiteit en/of positionering van een bedrijf.
  • onderscheidt de diensten en waren van die van concurrenten.
  • biedt juridische bescherming.
  • gemakkelijk te onthouden en rijk aan associaties.
  • geniet voorkeur bij afnemers ten opzichte van concurrenten.
  • merktrouwe kopers en volgelingen.
  • trekt het juiste personeel aan.