De familie Go in de hoofdrol

artikel van Michael Dijkstra Taurel, eerder verschenen in Fonk 21, 2012

Merken zullen nooit mens worden, terwijl steeds meer mensen zich gedragen alsof ze een merk zijn. Mensen en merken zijn vrijwel altijd met elkaar verweven omdat het nu eenmaal mensen zijn die het merk maken die het verkopen aan andere mensen die het gebruiken, ook al gaan organisaties daar heel verschillend mee om. Een inventarisatie.

Greenpeace probeert door Shell nauw aan de CEO Peter Voser te verbinden het merk een onsympathiek gezicht te geven. Vos is de boeman die in de Noordpool staat te boren. Het is immers veel makkelijker je tegen een mens af te zetten dan tegen een merk. Maar soms krijgt een merk juist meer sympathie door er een gezicht aan te verbinden, zoals in de nieuwe campagne van Go Tan waarin de hele familie Go zelf de hoofdrol in de tv- en radiocommercials speelt. Via hand geschoten camerabeelden betrekt Go-Tan-directeur Han Go de consument bij zijn familie, hun manier van omgaan met eten en de authentieke familierecepten.

menselijke eigenschappen

Merken hebben vaak een belangrijke associatie met een bepaald persoon en worden daardoor menselijke eigenschappen toebedeeld, vanuit de oorsprong zoals Philips, Ben & Jerry of Steve Jobs dan wel kunstmatig zoals Cora van Mora, Captain Iglo of James Bond. Een merk is een meneer, zeiden we in de zestiger jaren, omdat was ontdekt dat een merk door gedrag en communicatie menselijke trekjes als vriendelijk, stoer, vrouwelijk of betrouwbaar kon hebben waar je als marketeer gebruik van kon maken. De theorie was dat merken een persoonlijkheid konden krijgen die zorgvuldig opgebouwd moest worden waardoor het merk dichter bij de consument zou komen te staan. Merkiconen als Freddy Heineken en Albert Heijn werden graag als voorbeeld gebruikt, maar het bleek een denkfout dat bepaalde karaktertrekken op hun merken overgingen en daardoor persoonlijkheid kregen. Freddy Heineken’s uitspraak ‘I don’t sell beer. I sell a feeling’ (een grote foto van Freddy met deze uitspraak hangt nu nog in het Heineken kantoor in Londen) was dan ook terecht, want hij verkocht het gevoel dat het bier en biermerk opriep en de sfeer die bij het merkimago hoorde. Maar zonder dat het merk menselijke trekjes kreeg die van hem afkomstig waren. Ieder communicatiebureau zocht indertijd naar de juiste formule, maar de beste manier om een merk menselijk te maken bleef onduidelijk.

ongeloof

Zo ontstond tegen het eind van de eeuwwisseling een tegentrend waarin merken veel minder menselijk werden omdat de consument dat niet meer wilde. Vooral wat commercials betreft ging het mis. Onderzoek wees uit dat consumenten commercials die een link probeerden te leggen tussen een merk en menselijke eigenschappen nauwelijks oppakten en geloofden. Consumenten werden niet of nauwelijks ‘geraakt’ door pay-offs als ‘lovin’ bij McDonald’s, ‘happy’ bij Disneyland en ‘friendly’ bij United Airlines. In een onderzoek, destijds gepubliceerd in een spraakmakend artikel in de Journal of Consumer Research, werd gebruik gemaakt van MRI-scans die de hersenactiviteit bepaalden tijdens het nadenken over diverse karaktereigenschappen. Er werden twintig typische menselijke kenmerken, zoals ‘liefdevol’, ‘hartelijk’ en ‘innemend’ ingebracht, waar de proefpersonen over moesten nadenken. Vervolgens werd er gevraagd of deze eigenschappen konden gelden voor enerzijds mensen en anderzijds producten. Uiteindelijk werd aangetoond dat de proefpersonen deze typisch menselijke kenmerken nauwelijks associëren met producten. Commercials waarbij veel gebruik werd gemaakt van menselijke kenmerken voor de beschrijving van merken of producten, bleken nauwelijks effectief omdat de consumenten er doorheen keken. Ook in de politiek was dat zo omdat mensen vooral op ideologieën en partijwaarden stemden waar ‘n lijsttrekker of partijleider zich mee vereenzelvigde. Hans van Mierlo, mede door zijn charisma en presentatie een fenomeen in de politiek zei daarover : ‘Politiek bedrijf je met emoties en overtuiging maar de wezenlijke dingen van het leven gaan over eten en drinken met vrienden.’ Dat heeft Amstel overigens goed begrepen en doet er alles aan om Amstel tot een merk te maken dat in het teken staat van vriendschap. Maar is Amstel daarmee een gezellig merk geworden? Of een vriend? Natuurlijk niet, maar het krijgt daarmee wel een zekere volkse sympathie die veel mensen aanspreekt. Want merken worden menselijker door er mensen bij te betrekken en mensen te laten zien die zich aan het merk verbinden. Voorbeelden te over, van de lekker knullig door Jumbo nageaapte Albert Heijn bedrijfsleider tot de terugkomst van Peer Mascini voor Melkunie.

negatief zelfbeeld

Interessant is natuurlijk de vraag welke merkpersoonlijkheid bij welke persoon aan zou kunnen sluiten, waar veel onderzoek naar is en wordt uitgevoerd. Het gaat immers om het zo goed mogelijk bereiken van de doelgroep. Onderzoek van Ahluwalia, Stilley en Swaminathan (dank aan EURIB) naar de relatie tussen merkpersoonlijkheid en merkvoorkeur bij merkkleding bracht aan het licht dat vooral iemands zelfbeeld en het beeld dat mensen van anderen hebben hier een rol in speelt. Iemand met een positief zelfbeeld (‘zeker’) laat zich in zijn keuzegedrag niet of nauwelijks leiden door merkpersoonlijkheid en het maakt niet uit of een merk spannend of oprecht is om tot een merkkeuze te komen. Mensen met een negatief zelfbeeld laten zich juist wel door merkpersoonlijkheid beïnvloeden. Ben je iemand met een negatief zelfbeeld en heb je ook nog eens een negatief beeld van anderen (‘angstig’) dan kies je voor spannende merken als Abercrombie&Fitch. Heb je echter een negatief zelfbeeld maar een positief beeld van anderen dan kies je voor een oprecht merk als Gap. belangrijkste conclusie van de onderzoekers was dat individuen met een negatief zelfbeeld meer waarde aan merkpersoonlijkheid hechten omdat zij merken gebruiken om hun zelfbeeld te verbeteren en zich met het merkbeeld vereenzelvigen. Soms gaat dat vereenzelvigen, zoals bij De Britse James Bond-fan David Fearn wel heel ver. Hij heeft zijn naam laten veranderen in de 21 offi ciele Bondfi lms. In zijn paspoort staat zijn naam opgetekend als ‘James Dr No From Russia With Love Goldfi nger Thunderball You Only Live Twice On Her Majesty’s Secret Service Diamonds Are Forever Live And Let Die The Man With The Golden Gun The Spy Who Loved Me Moonraker For Your Eyes Only Octopussy A View To A Kill The Living Daylights Licence To Kill Golden Eye Tomorrow Never Dies The World Is Not Enough Die Another Day Casino Royale Bond.’ Ze hebben vast wat kleiner geschreven. Maar in China doen ze het andersom en krijgt een nieuw rattengif de merknaam ZhengXiayou, afgeleid van het ex-hoofd van het controleorgaan voor voedselveiligheid en pharma Zheng Xiayou. Zheng werd ontslagen en uit de partij gezet wegens corruptie is de geadapteerde merkpersoonlijkheid bedoeld als waarschuwing aan het adres van corrupte ambtenaren, ‘ratten’ in de ogen van de gewone man.