Corporate branding

Corporate branding bestaat in feite nog niet zo lang, want pas in de 70er jaren zijn bedrijven de stap gaan maken van product- naar corporate branding, waarbij het denken in productwaardes en beloftes werd aangevuld door die van het bedrijf als merk.

Na eerst alle inspanningen en investeringen in de productmerken gestoken te hebben verschoof de aandacht langzaamaan naar meer aandacht voor het corporate merk. Aandacht die zich tot dan vooral op het niveau van aandeelhouders, investeerders en stakeholders bewoog en het bedrijf relatief afgeschermd bleef.

In de huidige corporate branding worden grofweg 2 stromingen onderscheiden:
  1. De van het product-denken afgeleide waarbij het bedrijf als commercieel merk met betekenissen wordt geladen die daar aan worden toegevoegd. Denk aan Heineken dat zich steeds meer als bedrijfsmerk opstelt door Heineken als bedrijf nauw te verweven met Heineken als merk. In 2011 lanceerde Heineken haar nieuwe wereldwijde merkcampagne: Open your world, waarin het zich nadrukkelijk als wereldmerk profileert, een jaar later gevolgd door de première van de film The Magic of Heineken. Een film over de familie Heineken, het merk en het bedrijf, maar vooral denkend vanuit het product en alles waar dat voor staat. Heineken doet dat overigens heel erg goed omdat het een corporate story heeft waar je meteen dorst van krijgt, een historie waar menig corporate merk jaloers op is.
  2. De andere vorm van corporate branding is gebaseerd op de manier waarop het merk zich gedraagt in de maatschappij en wordt geladen vanuit de eigen corporate identity, als bedrijf met betekenis. Daar gaat het erom een beeld op te bouwen van het bedrijf als organisatie, met specifieke cultuur, waarden, ambities, en alles wat het geloofwaardig en relevant maakt. Deze vorm van corporate branding heeft vooral te maken met hoe de organisatie zich opstelt tegenover al haar klanten, in- en externe stakeholders en uiteindelijk tegenover de hele wereld. Dat vraagt om goed aanvoelen wat er onder de mensen leeft. Vooral banken en andere financials horen hierbij omdat hun producten nauwelijks onderscheid bieden. Denk aan de recente misser van ABNAMRO dat niet goed inzag welk sentiment er onder het publiek leeft als het om grote bonussen gaat. Ander voorbeeld zijn de accountants zoals Accenture en EY en de advocatenkantoren (van Boekel De Nerée naar Boekel en van Van Doorne&Sjollema naar Van Doorne) die zich bij gebrek aan onderscheidende waarden meer als merk gaan gedragen.
Het verhaal

Essentieel voor goede corporate branding is een merkverhaal, liefst vanuit historisch perspectief., wat voor nieuwe bedrijfsmerken een hele toer kan zijn. Gelukkig zijn er inmiddels ’n stuk wat bureaus die zich daarop hebben toegelegd en goed geld verdienen aan het ontwikkelen van een geloofwaardige corporate story.

SinekSimon Sinek heeft er met zijn boek ‘Start with why’ en het Golden Circle model toe bijgedragen dat vrijwel alle grote merken in hun aangescherpte of nieuwe positionering hun ‘Purpose’ als uitgangspunt nemen en die ook graag uitdragen. Waarom zijn wij eigenlijk op deze wereld? Zij willen ons graag het grote verhaal vertellen over wie zij zijn, wat ze zijn, waar ze in geloven en vooral met welk doel zij er zijn. En niet meer wat zij ons willen verkopen, al zou dat in Sinek’s theorie dan ook niet meer hoeven en worden de producten vanzelf verkocht als de doelgroep in het corporate brand gelooft.

MacDonaldsZelfs McDonald’s heeft dat goed begrepen. Naast hun Ronald McDonalds huizen en hun inmiddels groenere benadering, vertellen zij nu verhalen over de boeren die aan de wieg van hun producten staan, over de beslissing om appels in de Happy Meal te stoppen en waarom het belangrijk is gevarieerd te eten. Recent werd het minimumloon van alle werknemers verhoogd, wat in de pers breed uit werd gemeten. Die verhalen vormen een signaal naar hun klanten dat zij goed bezig zijn, maatschappelijk bewust met gevoel voor wat er leeft. Wel met het doel om meer hamburgers te verkopen natuurlijk, maar essentieel om relevant te blijven.

Waarom die nieuwe focus?

Bedrijven willen natuurlijk dichter op hun klanten gaan zitten en zo meer verkopen, maar dat is ‘oude marketing.’ Slimme bedrijven begrijpen dat investeren in het corporate merk verstandig is omdat er daardoor beter kan worden geconcurreerd met andere bedrijven die daar minder goed in zijn, maar ook omdat het naast klanten ook nieuwe investeerders oplevert. De trend naar het liever aandelen kopen van natuur- en maatschappijbewuste bedrijven groeit sterk. Toen Zembla liet zien dat zien dat onder meer de grote pensioenfondsen ABP, PGGM en het Spoorwegpensioenfonds miljoenen euro’s beleggen in de Amerikaanse wapenindustrie en vorig jaar 59 miljoen euro in mijnenfabrieken staken, brak er even paniek uit.

“Clustermunitie is verwerpelijk wapentuig, maar we hebben voor ons zelf geen richtlijnen die ons verbieden om daarin te beleggen”, zei directeur beleggingen R. Munsters van het ABP. Jammer en gemiste kans. Gelukkig had Voorzitter H. Alders van het pensioenfonds PGGM voor de zorgsector beter begrepen wat corporate branding is. Hij liet weten dat over de controversiële beleggingen wordt gesproken en dat hij niet uitsluit dat het fonds tot de conclusie komt dat “wij dat niet meer moeten doen”.

Hoe bouw je een corporate brand?

Terwijl de voordelen van corporate branding meer zichtbaar worden blijven de regels veranderen. Geen dogma’s van consistente identiteit in alle uitingen, strak aangestuurde visuele en huisstijlbenadering en het uitdragen van een zo eenduidig mogelijk beeld meer, ook al waren dat ooit de ingrediënten voor een sterk corporate merk. Het gaat er nu om daar te zijn waar je doelgroep is en het corporate brand relevant kan zijn, op zo’n manier dat die aansluit bij het moment en de omstandigheden en daarbij gebruik te maken van daar bij passende middelen en uitingen. Vier regels die volgens mij in ieder geval van belang zijn:

  1. De corporate brand strategie moet eigendom zijn van de top. Corporate merken zouden als strategisch managementtool moeten worden gezien dat veel meer omvat dan corporate communicatie. Zichtbaarheid en expressie van het merk zouden uit de woorden van diegenen die het leiden moeten komen.
  2. Het corporate brand moet niet alleen geworteld zijn in het unieke merkverhaal, maar vooral in het gedrag en de wijze waarop het merk wordt ervaren door de doelgroep. Een mooi voorbeeld is het Vitality concept van Unilever, gebaseerd op het positieve effect dat haar producten op het leven en het milieu moeten hebben. Klinkt mooi, maar het bleek veel meer dan ’n campagne te zijn; een belofte van een nieuwe milieu- en maatschappij verantwoorde benadering door elk merk en product in de portfolio, een belofte tot het halveren van de ecologic footprint. En Unilever doet wat het belooft. Zo werd gisteren bekendgemaakt dat Unilever en Buitenlandse Zaken een strategische samenwerking aangaan gericht op de duurzame productie van palmolie, aanpak van ontbossing, bevordering van productiviteit van kleine boeren en vrouwelijk ondernemerschap.
  3. Een corporate brand is een interessante werkgever en leuk om bij te werken, omdat wat het naar buiten toe communiceert ook intern gebeurt en door de werknemers wordt gedragen. Corporate leiders geven hun mensen de middelen, inspiratie en motivatie om het bedrijf te kunnen laten doen wat het belooft. Zij helpen hun mensen het merkverhaal uit te dragen, want het beste merkverhaal begint met een intern geloof voordat het naar buiten gebracht kan worden.
  4. Het corporate brand moet leven en menselijk zijn. Terwijl de traditionele branding school krampachtig vasthield aan “presentatie consistentie” door het logo, de identiteit, het briefpapier, de visitekaartjes, hoe namen en berichten werden gepresenteerd. Ook belangrijk, want het moet zeker geen allegaartje worden, maar een “corporate” merk is geen institutioneel merk meer maar moet aanspreekbaar zijn, energiek, invoelend en menselijk. Het merk komt op meer plaatsen en in meer situaties met meer touch punten dan ooit tevoren. Een mooi voorbeeld daarvan is het groeiend gebruik van het ‘moving brand’ concept zoals Heineken dat doet met screen presence (Ben Heppener). Een dynamische vormgeving die branding toepast zonder dat het logo steeds in beeld is, terwijl de kijker toch weet om welk merk het gaat. Zoals de rode ster in het logo dat als “brand icon” werd versterkt door het gebruik van animatie en het heel herkenbaar werd op beeldschermen zoals bij het dance evenement Mysteryland en in de Heineken Music Hall.
V&D

Een voorbeeld van een corporate brand dat er onvoldoende in slaagt om aan deze 4 eisen te voldoen is V&D, maar misschien is het nog niet te laat. Een kleine poging om regel 4 op een heel goedkope manier toe te passen waardoor het merk meer gaat leven. Door gebruik te maken van de onderscheidende letters en deze ook wat vorm, kleur en inhoud betreft beweeglijker te maken, waardoor het merk op nieuwe manieren toepasbaar is en dichter bij de doelgroep komt te staan.

V&D2

V&Daag (vers- of dagelijkse aanbiedingen)

Voor&Deel (acties)

VriendenDagen (speciale actiedagen voor kaarthouders)

Vers&Dagelijks (vers- of dagelijkse aanbiedingen)

Visie & Daden (voor het interne management en personeel programma)

Voor&Door (klanten ideeën en designs)

VerkozenDoor (productkeuzes door klanten)

VeryDutch (speciaal voor de toeristen: stroopwafels, drop etc.)

dit artikel verscheen eerder in Fonk, magazine over marketing, media en communicatie