Code Façonne – mode: what you see is what you want.

Kleding is als spiegelbeeld van de tijdgeest een dankbaar onderwerp omdat het je toch op de een of andere manier raakt. Mode en kleding zijn de essentie van Self Fashioning, de wijze waarop iemand zich bewust of onbewust presenteert door zijn kleding. En geloof het of niet, die gedachte gaat terug tot de zestiende eeuw.

De term Self Fashioning (‘code façonne’) dateert uit de Renaissance en werd gebruikt als richtlijn voor iemands identiteit volgens vastgestelde maatschappelijke normen. Zo moest je, als je bij de betere kringen wilde horen natuurlijk over kunst en literatuur kunnen meepraten maar je vooral in de mooiste kleding vertonen die je kon betalen. Een van de regels luidde: creëer degene die je wil zijn door je zo te gedragen en te kleden. De maakbaarheid van je uitstraling is dus bepaald niet iets nieuws.

niet voor anderen

Een studie van het Amerikaanse TJ Maxx laat zien dat 77 procent van de vrouwen mode gebruikt om hun persoonlijkheid mee uit te drukken en 74 procent vindt daarin dat een individuele (eigen) keuze heel belangrijk is. 67 procent van de ondervraagden geeft aan dat zij kleding gebruiken om hun emoties mee te uiten, waarbij 64 procent aangeeft dat er helaas nooit genoeg kleding voor is.

Interessant is dat 87 procent van de vrouwen zei niet door de mode, trends of stijlen te worden beïnvloed en 55 procent zegt mode en trends te gebruiken om een eigen stijl mee te creëren. 88 procent van de vrouwen vindt overigens ook dat zij zich voor zichzelf kleden en niet voor anderen.

Trendsetters kenmerken zich nog steeds door een uitgesproken hedonistische en consumerende houding: ze hechten aan modieuze kleding en dat mag dan ook best iets kosten. Ze proberen graag iets nieuws en staan open voor de communicatiekracht van reclame. Ze kleden zich volgens ‘de laatste mode’ en beschrijven zichzelf als genieters. Favoriete merken zijn onder andere Mexx, Replay, Esprit, Benetton, Tommy Hilfiger, Marco O’Polo, Diesel en Nike.

Mao

Kleding wordt vaak voorgeschreven, denk aan het Mao pak waar zo’n kleine miljard mensen in rond liepen, als iconisch voorbeeld nagevolgd zoals de toch niet zo modieuze outfit van Steve Jobs of simpelweg geadopteerd omdat je ergens bij wil horen.

De samenleving is sneller geworden, maar de mode loopt daar toch nog op vooruit. De snelheid waarmee trends elkaar opvolgen in een industrie die modellen al als ‘oud’ aanmerkt als ze 18 jaar zijn, is zo groot dat ze alweer voorbij zijn als ze in de winkels terechtkomen. Om die reden zijn modehuizen constant op zoek naar een nieuw ontwerper-wonderkind dat de hit van het seizoen weet te scoren, want met alleen elkaar kopiëren red je het niet meer. Veel nieuwe modemerken vallen meer op door hun uitdagende naam dan door hun originele design, zodat ze snel van de aandacht kunnen profiteren. Een relatief nieuw merk op dat vlak is Puta Madre 69, vooral bekend van T-shirts met aandachttrekkende teksten. Het merk werd opgericht door Ilan Fernández, een Colombiaanse ex-gevangene en drugsdealer die in Spanje werd opgepakt en flink wat jaren moest zitten. Om zich in de gevangenis van Barcelona ergens mee bezig te houden, begon Ilan T-shirts te bedrukken voor zijn medegevangenen. Toen hij vrij kwam, startte hij samen met een investeerder en de ontwerper Mushi het bedrijf Puta Madre 69.

Ondanks of misschien juist dankzij de naam, puta is Spaans voor hoer en madre is moeder, is het merk enorm populair omdat ‘puta madre!’ een normale uitdrukking onder (jonge) Spanjaarden is om aan te geven dat iets erg goed is. Als je zo’n shirt draagt geef je aan dat je lef hebt en rebels bent. Andere vergelijkbare voorbeelden zijn de Nederlandse SuperTrash (‘ik ben een zelfverzekerde zakenvrouw, maar wel sexy’), het Engelse merk Criminal Damage (geen idee wat je wil zeggen als je dat draagt) en Catwalk Junkie, een naam waarvan ieder fashionista hart sneller gaat kloppen omdat je met dit merk hip & happening bent. Veel van die uitdagende merken hebben daarmee ook een beperkte houdbaarheidsdatum omdat ze relatief snel hun aantrekkingskracht verliezen.

Inmiddels heeft Globrands heel wat verschillende modemerknamen voor klanten gemaakt en het is interessant te zien hoe de concepten en briefings in de loop der jaren veranderden. Ons eerste leuke fashion brand was I Saw It First (Spoom) dat een beeld van hebberige en elkaar voor het kledingrek verdringende vrouwen oproept, een beetje zoals je je vroeger de Bijenkorf DDD voorstelde. Nog geen enkele sprake van online shopping dus. Firelle (België en Frankrijk) was nog vooral fysiek met beginnend online en het wereldwijde Bodique van Hunkemöller zette die stap al veel nadrukkelijker, terwijl www.Brandinvites.com volkomen online is en het recente Bulls & Birds vanuit hun webshop verkopen met fysieke ondersteuning van incidentele pop-up stores. Naast de verschuiving van winkel naar webshop is de kleding op zich niet zo veranderd, wel de wijze waarop de merken met hun klanten communiceren en vooral ookde wijze waarop klanten met die merken communiceren.

seasons zijn zo vorig seizoen

In het verleden moesten modemerken vertrouwen op detaillisten, inkopers, fashion editors of stylisten om hun klanten te bereiken. Door internet is de mening van de doelgroep ineens overal te lezen en is de invloed die daarvan uit gaat enorm, waardoor de mode-industrie een herstructurering doorgaat vergelijkbaar met de muziek industrie enkele jaren geleden. Collecties, seizoenen, fashion week, inkopers, tijdschriftredacteurs – alles en iedereen wordt uitgedaagd. Daardoor zullen onvermijdelijk veel processen worden geherdefinieerd waardoor veel posities hun macht zullen verliezen.

De meeste vrouwen vinden nog steeds inspiratie in tijdschriften en bij beroemde voorbeelden uit de glamourwereld van Lady Gaga tot koningin Maxima. Die fashion icons worden massaal gevolgd en dankbaar gekopieerd door miljoenen vrouwen. Ook de subgroepen daarin kennen veel fans, waarbij je bijvoorbeeld kan denken aan gestopte voetballers die vroeger een sigarenwinkel zouden beginnen en die nu met wisselend succes een eigen modemerk op de markt brengen.

voortrekkersrol

Modetijdschriften verspreiden de trends die door sterren en modehuizen gelanceerd worden en weten zich in vergelijking tot andere tijdschriften goed te handhaven. Claire, Glamour, AvantGarde, Beau monde, Cosmogirl, Cosmopolitan, Elle, Gala, Grazia, Nouveau, Fashionista en ga zo maar door vertellen hoe de Nederlandse vrouw zich moet kleden. Sinds ruim een jaar is er zelfs een Nederlandse uitgave van Vogue, een van de meest aansprekende modetijdschriften ter wereld.

Mode blijft vooralsnog een interessante barometer van de economie. Opmerkelijk in dat licht: het september nummer van de Britse Vogue heeft sinds het uitbreken van de crisis in 2008 nog nooit zo vol met advertenties gestaan. Het modeblad van Condé Nast ziet zijn advertentieomzet jaarlijks met zes procent toenemen, en het aantal advertentiepagina’s is voor de jongste editie met twaalf uitgebreid.

Presentatrices en actrices van veel bekeken programma’s vervullen nog steeds vaak een voorbeeldfunctie. Sacha de Boer van het Journaal, uitgeroepen tot meest favoriete nieuwslezeres ooit, was voor veel vrouwen van haar leeftijd een mode voorbeeld. Tijdens haar werkverband mocht het niet, maar ik zou niet raar opkijken als zij in samenwerking met een slimme stylist met een eigen modemerk zou komen voor vrouwen van boven de 40.

rookie

Onderzoek van Sanoma toont aan dat een kleine minderheid van zo’n 10% verantwoordelijk is voor trends in consumentengedrag. Volgens Sanoma zijn ‘trendvormers’ mensen die graag praten en adviseren. Zij kunnen zo een belangrijke rol spelen in het versterken van reclame-effecten.
Vooral de letterlijk miljoenen mode blogs en de schrijfsters daarvan hebben een groeiende invloed op de mode, zozeer dat ontwerpers en modehuizen de meeste blogs goed volgen om daar in hun ontwerpen rekening mee te houden. Een bekend fenomeen daarin was Tavi Gevinson die op 11 jarige leeftijd met haar blog Style Rookie zo’n invloed op haar leeftijdgenoten had dat zij voor modeshows werd gevraagd en daar eerste rangs plaatsen kreeg omdat men hoopte dat zij positief over de modellen zou schrijven. Inmiddels is Tavi 16 jaar oud en heeft zij haar blog uitgebreid tot een online magazine voor tieners, met de naam Rookie. In dit magazine ligt de focus niet alleen op mode, maar bijvoorbeeld ook op muziek en films. Tavi schrijft de artikelen (3 per dag) allang niet allemaal zelf meer, maar stuurt een team aan van (tiener) redacteuren.

(dit artikel verscheen eerder in Fonk magazine over marketing, media & communicatie 10 september 2013)