Branding en naming in India: inderdaad heel anders

India maakt je nieuwsgierig! Economische groei: 7,4%. Het land streeft rond 2050 de VS voorbij in economische omvang, volgens onder andere PwC. Globrands naming & strategy ging erop af en inderdaad: dingen gaan daar heel anders, ook in marketing. Inmiddels hebben we er één naamgevingsopdracht uitgevoerd.

Onze eerste schreden zetten we in India met het eveneens Amsterdamse bureau Yellow Dress Retail (strategie, design, en communicatie). Yellow Dress heeft inmiddels vestigingen in Mumbai en Chennai en onderscheidt zich ter plaatse met frisse, herkenbare vormgeving en een informele hands-on stijl.

Samen gaven we een aantal seminars in Mumbai voor managers, divisiehoofden en zelfs COO’s van bedrijven uit de Indiase top zoals, Godrej, Future Group en Metro Shoes en toonaangevende organisaties zoals de Retailers Association of India (RAI) en de Organisation of Pharmaceutical Producers of India (OPPI).

wat is een sterk merk: onderscheidend en relevant of groot en veelomvattend?

Voor Indiërs is naamgeving als strategische invalshoek voor branding nog minder vanzelfsprekend dan voor westerlingen. Goede naamgeving helpt een merk specifiek en onderscheidend te maken, wat in Nederland toch geldt als waar het om gaat in branding. Maar in India is dat niet per se zo. Daar is een merk niet in de eerste plaats sterk als het onderscheidend en relevant is, maar zijn sterke merken vooral groot en veelomvattend.

Ooit stond er “Verkade” op ons theelichtje. Dat verbaasde me als kind. Verkade maakte toch koekjes? Ook kon je “Yamaha” op een piano tegenkomen. Maakten die geen motorfietsen?

In India is dit normaal. Het Indiase Tata, hier vooral bekend van Tata Steel, is internationaal ook een sterke speler op het gebied van IT-diensten, onder de naam Tata Consultancy Services. Verder bestaan Tata Power (energie), Tata Coffee (koffie), Tata Salt (zout), Tata Sky (satelliet tv), Tata Starbucks (joint venture) en nog veel meer. Reliance Industries is ook zo’n bedrijf: retail, biotechnologie, hoger onderwijs, zonne-energie, breedbanddiensten, etc. Dit roept natuurlijk de vraag op: als Tata én staal én IT-diensten én koffie aanbiedt – wat is dan de belofte van het merk Tata?

Het antwoord wordt gegeven door Tata Motors CEO Carl-Peter Forster in The Economic Times van oktober 2010: “De Tata merkbelofte van vertrouwen, betrouwbaarheid en voor mensen zorgen is zeer sterk.”

Tata Motors CEO Carl-Peter Forster: “Ace is geen merk, het is een benaming. Tata is het merk.”

tata_ace_2012_pictures_1Dit ziet hij nog steeds zo als hij ingaat op merken waar Tata eigenaar van is, maar die niet de naam Tata dragen. Jaguar en Land Rover, om er een paar te noemen, maar ook eigen initiatieven als Ace en India Electric. Forster: “Zoals ik het zie, is Ace geen merk; het is een benaming. Er is maar één merk en dat is Tata. Marketeers vinden het wat vreemd om dat onderscheid te maken. Ik probeer iedereen ervan te weerhouden Ace als een merk te zien. Ace is een heel goede naam voor een model, die staat voor een unieke set van eigenschappen, maar het valt onder het merk Tata.”

Wat de merken Land Rover en Jaguar betreft is het natuurlijk een ander verhaal, ook voor Carl-Peter Forster. Met name omdat die merken internationaal en onder consumenten sterker zijn dan Tata zelf. Hij zegt hierover droogjes: “Het Tata logo op de Jaguar – ik weet het nog niet zo zeker.” Maar dat Tata in de toekomst zichtbaarder wordt als betrouwbare, maatschappelijk betrokken afzender van deze merken, kan hij zich absoluut voorstellen.

voorziet Tata in een maatschappelijke behoefte?

Tim IndiaAls je je afvraagt waarom het vertrouwen in grote, veelomvattende merken een veel belangrijkere rol in Inda speelt dan bij ons, dan kan dat komen doordat die een belofte van verantwoordelijkheid, betrouwbaarheid en zekerheid bieden, waar de kleintjes dat veel minder kunnen. Dat kan ook haast niet anders in India, waar de verschillen naar onze maatstaven gigantisch zijn: tussen arm en rijk, vies en schoon, groot en klein, betrouwbaar en onbetrouwbaar, verantwoord en onverantwoord. Misschien voorziet een merk als Tata wel in de behoefte aan een zorgzame overheid? Zoals Tim Jager na zijn eerste reis schreef in ons blog: “De eerste indrukken in Mumbai zijn, wellicht vanzelfsprekend, indrukwekkend. Chaotisch, druk, stoffig, hectisch, vol, en arm. Zo vol en arm dat mensen half op de snelweg wonen. En hier kom je dan als West Europeaan even praten over merken, strategie, marketing… Een dubbel gevoel; is dat waar ze hier behoefte aan hebben?”

maar dan Flipkart, een dynamisch online Indiaas merk

En ja hoor, die behoefte is er. Yellow Dress en wij werden benaderd door Flipkart. Dat is het Bol.com, of Amazon, van India. Een toonaangevend e-commercebedrijf gevestigd in Bangalore, dat werk geeft aan 33.000 mensen. Het verkoopt kleding, huishoudelijke spullen, electronica, juwelen, schoeisel en nog veel meer. De merkbeloften van Flipkart zijn snelheid, innovatie en betrouwbaarheid, in een jeugdige stijl. Anders dan Tata en Reliance Industries dus en bovendien ontwikkelt Flipkart wél private label merken met een eigen identiteit en Flipkart als endorser.

flipkartMet succes lanceerde Flipkart zijn eigen range van digitale apparaten genaamd DigiFlip. Daarop volgde het merk Citron, een eigen kwaliteitsmerk voor huishoudelijke apparaten en persoonlijke gezondheid.

Nu ging Flipkart zijn portfolio weer uitbreiden, en wel met een merk dat zich positioneert op het entry level, vergeleken met de bestaande ranges. Dat betekende dat het aanbod betaalbaarder is, maar nog steeds van goede kwaliteit. Het nieuwe merk zou ook nu weer staan voor een groot aantal categorieën: niet alleen huishoudelijke apparaten en producten voor persoonlijke gezondheid, maar praktisch alles wat je gebruikt in het dagelijks leven, zoals speelgoed, kantoorbenodigdheden en sport en fitnessproducten. Aan Globrands en Yellow Dress Retail werd gevraagd om een onderscheidende merkidentiteit te ontwikkelen voor de Indiase markt, met een aanbod in al deze categorieën.

Centrale vraag aan Globrands: wat is de gemeenschappelijke noemer? Dat werd na een gezamenlijke verkenning: dagelijks gebruik. En de belofte werd positiviteit en toegankelijkheid.

Vervolgens werkten we toe naar een naam die daarbij past. Dat doen we altijd in nauw overleg met onze opdrachtgevers, voor wie veel meer duidelijk wordt over hun merk en hun markt wanneer ze concrete naamvoorstellen zien. Die voorstellen zijn niet alleen maar voorstellen, maar meteen ook gespreksonderwerpen op basis waarvan de positionering steeds duidelijker wordt.

naamgeving op afstand: achterliggende keuzes structureren

Omdat de opdrachtgever zich drie-en-een-halve tijdzone bij ons vandaan bevond en een relatief hiërarchische cultuur kent, hadden we veel baat bij twee troeven: de samenwerking met Yellow Dress en een aanpak waarin we de principiële achterliggende keuzes centraal stelden. Yellow Dress zorgde met goed design voor een relevante context bij onze voorstellen. En de voorstellen zelf gebruikten we om de betekenis van principiele keuzes te illustreren.

De eerste principiële keuze was de afstand van het nieuwe merk tot het moedermerk. Wordt het straks Flipkart NewName, NewName van Flipkart, of misschien zelfs een naam die zelf een verwijzing naar het moedermerk bevat, zoals DigiFlip?

Een andere keuze was de mate waarin je de prijspositie expliciet laat doorklinken. Dat gaat in Nederland al snel ten koste van kwaliteitsperceptie, maar misschien lag de balans in India anders? Tenslotte was er de vraag hoe je een waarde als toegankelijkheid in de naam laat zien: zég je toegankelijk (XS4All), suggereer je toegankelijk (Reeleezee) of kies je voor een toegankelijk woord dat iets heel anders dan toegankelijk zegt (Tom Tom)?

vivio naam voor productUiteindelijk werd het de naam ‘Vivio’. Dat betekende een keuze voor een op zichzelf staand merk, net als Citron en DigiFlip, endorsed door Flipkart. De prijspositie bleef onbenoemd en de toegankelijkheid laat de naam zien door de taalneutrale, maar toch eenvoudige, positieve klank. De stam ‘viv’ verwijst naar leven en optimisme. Dit alles bleek ook voor Indiërs te gelden. Yellow Dress heeft het merk voorzien van een logo in de vorm van een uiltje met grote ogen, dat ook in India associaties met slimme oplettendheid oproept.

naam voor Indiaas productmerkWaar staan we nu? Het merk Vivio kan elk moment het daglicht zien. Komend najaar geven we een masterclass in Punei waarbij de nadruk meer op mobile branding komt te liggen. Want de Indiase markt beweegt nog sneller die kant op dan de westerse. De Indiase telefoonfabrikant Ringing Bells (een prachtige, on-Indiase merknaam) zegt op dit moment een smartphone van drie euro vijftig te gaan lanceren. Zou het echt waar zijn? Het avontuur is nog niet ten einde…