Brand extensions en private labels

Onlangs publiceerde Charlotte Blom de resultaten van een voor het Swocc uitgevoerd onderzoek getiteld ‘Stretchen in de supermarkt: analyse van 50 grote fmcg-merken.’ Haar bevindingen waren wellicht voorspelbaar maar feit is dat er absoluut meer aandacht aan besteed moet worden: ongeveer tweederde van alle productintroducties zijn merkextensies, schrijft ze. Dat zijn producten die met behoud van de merknaam in nieuwe productcategorieën worden geïntroduceerd.

Niet alleen in de literatuur, maar ook bij het dagelijkse bezoek aan de supermarkt is deze merkextensie-trend waarneembaar. Al vele jaren volgens mij. De schappen staan vol met verschillende producten die tot eenzelfde merk behoren. Via deze vorm van ‘brand stretching’ kan worden voortgebouwd op de naamsbekendheid en de waarde van het merk. Bovendien levert het introduceren van merkextensies schaalvoordelen op.

Echter lang niet alle merkextensies die op de markt worden gebracht, zijn succesvol. In samenwerking met ACNielsen zijn op basis van de verkoopgegevens van vijftig grote FMCG-merken in de Nederlandse markt de merkextensies geanalyseerd. Uiteindelijk zijn in totaal honderd merkextensies geanalyseerd, die tussen 1994 en 1999 door 31 food en 29 non food merken zijn geïntroduceerd. Van deze merkextensies is 41 procent geslaagd, wat betekent dat zij drie jaar na introductie nog omzet hadden en een gewogen distributie van meer dan 50 procent. Hoewel de food merken gemiddeld anderhalf keer zoveel merkextensies hebben geïntroduceerd als de non food merken, zijn de non food merken succesvoller. De 26 non food merkextensies hebben drie jaar na introductie allemaal nog omzet en 69 procent van de non food extensies heeft een gewogen distributie hoger dan vijftig procent. Van de 74 onderzochte food merkextensies heeft nog maar 64 procent omzet na het derde jaar en heeft 49 procent een gewogen distributie die hoger is dan vijftig procent. Vervolgens is bestudeerd welke factoren het slagen of falen van deze merkextensies kunnen verklaren. Op basis van een uitgebreid literatuuronderzoek zijn drie groepen factoren geïnventariseerd: merkextensiegerelateerde factoren (zoals merkbetekenis en fit), onderneminggerelateerde factoren (zoals succes in het verleden en tijdstip van introductie) en consumentgerelateerde factoren (zoals merktrouw en merkkennis).

Uit de resultaten blijkt dat zes factoren een positieve invloed hebben op het succes van merkextensies. Dit zijn: merkbetekenis, fit, merkbreedte, afstand en volgorde, prijs in combinatie met merksterkte en retaileracceptatie. Voor de merkbetekenis geldt dat abstracte, symbolische merken meer kans hebben op succesvolle merkextensies dan functionele merken. Als functionele merken merkextensies willen introduceren, is het belangrijk dat de merkextensie past bij de andere producten van het merk. Er moet sprake zijn van fit op het niveau van productkenmerken of productgebruik. Fit versterkt ook het succes van symbolische merken. Hierbij gaat het vooral om fit op het niveau van merkgerelateerde associaties. Symbolische merken zijn over het algemeen breder dan functionele merken.

Om die reden zie je ook dat sterke symbolische merken, of beter gezegd associatieve merken, gebruik maken van functionele subbrands om daarin een extra boodschap te kunnen leggen.

De merkbreedte zorgt ervoor dat merkextensies makkelijker worden geaccepteerd. Hoewel non food merken gemiddeld minder productcategorieën beslaan dan food merken, liggen deze categorieën verder uit elkaar dan bij food merken het geval is. Non food merken zijn dan ook breder en daarmee succesvoller in het introduceren van merkextensies dan food merken.De merksterkte, gedefinieerd in omzetschalen, is niet direct van invloed op het succes van merkextensies. Dit geldt ook voor de prijs van de merkextensies. Samen hebben deze factoren wel invloed op succes; merkextensies met een hoge prijs die door sterke merken worden geïntroduceerd, hebben meer kans van slagen dan merkextensies met een hoge prijs die door zwakke merken worden geïntroduceerd. Steeds vaker zie je dat fabrikanten merken en subbrands schrappen omwille van kostenbesparing en het daarmee beter kunnen richten van de communicatie budgetten.

Het is echter een illusie dat grote merken sterk genoeg zijn om alleen maar producten te brengen met een generieke productaanduiding, ook al roepen zij dat nog zo hard. Bepaalde producten, bijvoorbeeld bijzonder innovatieve of met een bijzondere eigenschap, vragen nu eenmaal om specifiekere benaming dan alleen een generieke aanduiding.Interessant is dat zelfs de private labels dat gaan beseffen en ook daar meer verscheidenheid in de naamgeving begint te komen. Zelfs Albert Heijn, met de filosofie dat Albert Heijn het merk is en alles daar onder moet vallen, kan niet zonder wat meer specificerende labels of subbrands als Euroshopper, Excellent, Koken&Stomen etc. Ook andere retailers gaan dat inzien.

Merkextensies kunnen goed werken, als het maar secuur gebeurt en het nieuwe product een daadwerkelijke functie binnen de productgroep heeft.