Beschrijvende merknamen

Uit het Swocc onderzoek van Charlotte Blom bleek dat ongeveer tweederde van alle productintroducties merkextensies zijn. In haar omschrijving: ‘Dat zijn producten die met behoud van de merknaam in nieuwe productcategorieën worden geïntroduceerd. De schappen staan vol met verschillende producten die tot een zelfde merk behoren. Via deze vorm van ‘brand stretching’ kan worden voortgebouwd op de naamsbekendheid en de waarde van het merk.’

Dat zal zo zijn, maar volgens mij gooit zij alles veel te gemakkelijk op één hoop, want ze maakt nauwelijks onderscheid tussen de verschillende manieren van merkextenties.

Zo is het gebruikmaken van een subbrand een andere vorm van merkextensie dan het gebruiken van een beschrijvende aanduiding. Is Bolletje Landoogst een zelfde merkextensie als Bolletje knapperige koek? In mijn ogen niet. Het gebied daartussen is moeilijk te definieren, waarbij het wel opvalt dat er steeds meer gebruik wordt gemaakt van communicatieve subbrands. Is Mona Boordevol bijvoorbeeld een merkextensie van Mona? Jazeker, maar er wordt met Boordevol omgegaan alsof het een merk is zodat er ook als zodanig door de consument mee om wordt gegaan. Zo is Mona er in geslaagd een nieuw segment op te bouwen en dat ook te claimen, ondanks dat er niet echt sprake is van een subbrand.

Ander voorbeeld is Lu Continue van General Biscuits. Het woord Continue geeft letterlijk aan dat je er van door kan eten. Is Continue nu een merkextensie van Lu of is Continue een subbrand van Lu. General Biscuits doet het goed door altijd te spreken van Lu Continue en het concept zo als extensie aan te bieden, maar als men er andersom mee naar buiten was gekomen, Continue van Lu, was het dan een merkextensie in de zin van het Swocc onderzoek?

Het is opvallend dat steeds meer fabrikanten die strategie gaan volgen, waarbij sterk communicatieve merknamen de ene keer als subbrand en de andere keer als productnaam worden gehanteerd. Want Breaker van Friesche Vlag is een echt merk, maar Friesche Vlag had het ook kunnen brengen als Friesche Vlag Breaker en van breaker een productcategorie kunnen maken.

Wie zich nog de straatvechtersruzie tussen de wasmiddelreuzen Procter & Gamble en Unilever over Omo Power herinnert, begrijpt wellicht beter wat zo’n keuze kan betekenen. Procter hanteert traditioneel bij voorkeur altijd zeer beschrijvende namen, die alleen door een zeer zware ondersteuning binnen korte tijd een merkstatus krijgen. Zo is het merk Head & Shoulders merkenrechtelijk gezien zo zwak als het maar kan. Door het onderscheidend vermogen (want wie noemt zijn merk nou ‘hoofd en schouders’) en een enorme ondersteuning via TV, radio, print, sampling, price-offs etc., heeft het echter zo’n bekendheid gekregen, dat het inmiddels zondermeer als sterk merk beschouwd kan worden.

Procter hanteert die merkstrategie al jaren, zelfs in die mate dat er al van typisch ‘Procteriaanse’ merknamen gesproken kan worden. Zo is Pampers van oorsprong ook zwak en nauwelijks te monopoliseren, terwijl het nu natuurlijk een van de sterkste merken is. De consequentie van die strategie is dat niemand kan worden verboden er als spreektaal mee om te blijven gaan, of zelfs in de pay-off te gebruiken. De Coca Cola campagne Always Coca Cola maakt dat ook duidelijk, want wie dacht niet aan Always tampons van Procter. Zo probeerde Procter het Unilever ook moeilijk te maken door Unilever’s aanduiding Power op Omo te laten verwateren door Ariel tijdelijk óók van de aanduiding Power te voorzien, zodat deze kreet direct weer tot algemene aanduiding werd en Unilever er geen claim op kon leggen.

Libresse had iets dergelijks ten opzichte van Always kunnen doen, door bij de introductie van Always het merk Libresse te voorzien van de aanduiding ‘Always sure’, of iets dergelijks.

Voor beschrijvende of sterk communicatieve merken is veel te zeggen, mits goed gekozen en op de juiste manier gehanteerd. Vooral als ze merkenrechtelijk danwel communicatief te claimen zijn.