Angst voor private labels

Jan Willem Grievink van de EFMI Business School (Erasmus) waarschuwde op het vorige week in Utrecht gehouden Vision on Food congres  dat over 8 jaar een kwart van de Nederlandse supermarktformules verdwenen zullen zijn. Vooral de ‘value for money’ supermarkten als Jan Linders, Coop en Super de Boer zouden het moeilijk hebben. Toch vindt hij dat Nederlandse supermarkten het best kunnen groeien naar superpremium concepten, zoals het Britse Waitrose, dat vooral sterk is met luxe nonfood en vers producten.

Mooie visie, waarbij de vraag is welke rol daarin weggelegd is voor de merkartikelen, omdat private labels doorgaans geen superpremium producten verkopen. Of is dat een nieuwe trend die eraan gaat komen nu de private labels hun plaats in het lage en middensegment hebben veroverd?

Excellent van Albert Heijn gaat in ieder geval al wel ver die kan op, zeker rond de feestdagen. Alleen in non-food is nog weinig te zien. Als Grievink gelijk heeft krijgen we een polariserend beeld te zien van aan de ene kant hoog kwalitatieve formules met topmerken en aan de andere kant discounters met een mix van goedkope private labels en bekende merken. Want feit is wel dat de succesvolste merken van Europa in de schappen bij Aldi en Lidl staan en daar maar liefst 15 procent van hun omzet vandaan halen. Minder succesvolle merken komen maar tot de helft van dat percentage – althans volgens een analyse van Roland Berger Strategy Consultants van de 350 grootste merken in Europa. Gezegd moet natuurlijk wel dat dat in dergelijke formules tegen lagere prijzen wordt verkocht dan in een gewone supermarkt.

Maar het succes van een merk staat of valt met de distributie, dus wie zijn merk wil laten groeien zal die discounters ook wel in moeten. Logisch toch, zou Cruijff zeggen, maar waarom bestaat er bij de merkartikelfabrikanten dan zoveel weerstand tegen private labels ?

Toen de secretaris van de Europese ondernemingsraad van Unilever in een open brief zijn zorgen uitsprak en er voor pleitte dat het concern ook B merken zou gaan maken, kreeg hij heel wat over zich heen.  Vanuit de directie werd meteen bekendgemaakt dat Unilever een A-merken fabrikant is en dat zal blijven. Toch zullen ze er over nadenken, dat kan niet anders, want de groei stagneert en de werkgelegenheid komt in gevaar en daar is de Europese or niet blij mee.

Er worden trouwens meer open brieven uit onvrede geschreven: de Duitse Unliever voorzitter Günther Baltes heeft in de zijne zelfs indirect gevraagd om het aftreden van topman Patrick Cescau, omdat er al jaren over groei wordt gesproken die maar niet komt. Ook wordt volgens de raad te veel nadruk gelegd op kostenbesparingen en is er weinig aandacht meer voor merken, trends en consumenten. Het plan van de topman om duizenden ondersteunende banen te verplaatsen naar lagelonenlanden is tegen het zere been van de ondernemingsraad.

Waarom zou het zo erg zijn om B merken te maken onder een ander merk en daar geld mee te verdienen om nieuwe innovaties te bekostigen waarmee nieuwe merken op de markt gezet kunnen worden? Of wordt het al lang gedaan en mag niemand het weten?