30 jaar Globrands – laveren tussen rede en gevoel

(dit artikel verscheen eerder in Fonk – 3 oktober 2014)

Naam- en merkenbureau Globrands bestaat 30 jaar. Fonk nodigde oprichter en CEO Mike Dijkstra Taurel uit voor een gesprek over toen, nu en later. ‘Oorspronkelijk studeerde ik rechten. Mijn eigen bedrijf, Globrands, dat was ik helemaal niet van plan.’

Ruim dertig jaar geleden studeerde Mike Dijkstra Taurel rechten. Om zijn studie te bekostigen werkte hij een dag of twee in de week bij een klein marketingbureau. ‘Toen ik was afgestudeerd heb ik bij diverse advocatenkantoren gesolliciteerd. Maar omdat praten bepaald niet mijn sterkste punt is, zag niemand dat met mij zitten’, blikt Dijkstra inmiddels lachend terug. Maar in eerste instantie kon Dijkstra daar uiteraard helemaal niet om lachen en was de grote vraag ‘wat nu?’ Heel lang hoefde hij daar niet over na te denken: hij ging met de werkervaring die hij tijdens zijn studie had opgedaan aan de slag als freelance marketing consultant. Een beroep dat op dat moment in Nederland eigenlijk nog niet echt bestond. Dijkstra’s keuze bleek goud. ‘Ik kreeg de ene na de andere opdracht, het liep als een trein.’ Helemaal verloren was de tijd die hij aan zijn rechtenstudie had besteed niet, want als minor had Dijkstra zich verdiept in intellectueel eigendom en die kennis bleek nu goed van pas te komen.

ondoordacht gerommel

Vooral het ‘ondoordachte gerommel’ met merknamen was Dijkstra in die allereerste periode een doorn in het oog. Grote concerns stonden eigenlijk geen moment stil wat de keuze van een naam kon impliceren en hoe rampzalig een verkeerde naam voor een goed product zou kunnen zijn. Als een echte pionier werd Mike Dijkstra Taurel dus de eerste die in Nederland met naamgeving aan de slag ging. ‘In die tijd verschenen publicaties van nog altijd bekende reclamepioniers Freek Holzhauer en Giep Franzen. Maar ook bij hen viel niets over het onderwerp te vinden.’ Philip Kotler schreef veel over merken maar zelfs hij besteedde in zijn beroemdste boek Marketing Management slechts een paar regels aan naamgeving, zodat er voor Dijkstra Taurel weinig houvast te vinden was. Van lieverlee begon hij zelf over dit onderwerp te publiceren. Waarna erkenning redelijk snel volgde.

‘Toen Peter de Ries van Van Nelle me naar aanleiding van een artikel belde over de introductie van een shag voor vrouwen, was de eerste echt grote opdracht een feit.’ Dat het merk Fay uiteindelijk niet op de markt zou worden gebracht, maakte niets uit voor het snel groeiende bureau dat inmiddels niet meer Context heette, maar tot Globrands was omgedoopt.

‘In die tijd had ik grote ambities en zag de wereld als mijn werkterrein. Daar paste de naam Globrands uitstekend bij. Bovendien schurkte het een beetje aan tegen mijn grote voorbeeld Interbrand. Dat gaf een goed gevoel,’ blikt Dijkstra terug. De echt grote doorbraak moest toen nog komen. Die kwam toen Unilever vroeg mee te denken over het probleem dat hun allereerste ‘light’ merk Era naast boter ook producten als slanke smeerkaas moest gaan voeren maar zijn daar in werden gedwarsboomd door het merk Eru smeerkaas, dat die extensie niet toestond. Dat gaf de zoektocht een extra bite.

Globrands kwam met de naam Linera die zo naadloos bij de Era commercial aansloot dat veel consumenten in tests niet eens door hadden dat de naam veranderd was. Unilever besloot daarom de naam Era helemaal in te ruilen voor Linera dat een groot succes werd. Juist in die periode begon het allemaal om ‘mager’ te draaien en Globrands bleek met de naam Linera trendsetter. De opdrachten volgden elkaar in hoog tempo op en marketeers realiseerden zich in toenemende mate dat een naam een product mede kan maken (of breken). Nog zo’n gouden greep uit die beginperiode bleek het verzekeringsmerk Reaal (dat daarvoor Hooge Huys Verzekeringen heette). ‘Omdat het om een fusie ging, was er haast geboden. Uiteindelijk hebben we de naam Reaal onder grote druk in twee dagen bedacht.’

Gouden tijden waren het. De wanden van de entree aan de statige Amsterdamse Herengracht zijn letterlijk behangen met talloze bekende merknamen. ‘Ik denk dat we al met al zo’n 1200 namen hebben bedacht. Nu doen we nog steeds gemiddeld zo’n 8 projecten per maand waarvan ongeveer 5 naamgeving en 3 strategie of merkarchitectuur. Daarnaast is er natuurlijk ook veel veranderd. Het proces heeft zich in de loop der tijd steeds meer 180 graden omgedraaid. Had je vroeger een product + logo waar een naam voor bedacht moest worden; nu zie je veel meer dat we vanaf het begin van een project betrokken zijn. Daardoor is onze dienstverlening nu vaak veel breder en diepgaander geworden.’

Maar wat er ook veranderde – wat bleef was de bruikbare juridische achtergrond van Mike Dijkstra Taurel, waardeoor de cirkel ook na dertig jaar nog steeds rond blijkt.

pure namen

We stappen over naar 2014. Inmiddels zijn de randvoorwaarden van de professie definitief veranderd, vertelt Dijkstra Taurel en daarnaast is naamgeving strategisch inhoudelijk niet te vergelijken met wat meer dan een kwart eeuw geleden gebruikelijk was.

‘Vroeger moest een naam gewoon duidelijk zijn en prettig klinken en bij voorkeur iets zeggen over het product. Daarna kwamen de ‘geconstrueerde’ namen. Vervolgens kwam de trend met meer Engels klinkende namen, zoals Extran bijvoorbeeld. Tegenwoordig is het eigenlijk allemaal veel meer divers, al is de trend van ‘pure namen’ duidelijk aanwezig. De toevoeging ‘puur’ zie je bijna in alle categorieën terugkomen. Ik verwacht niet dat we ooit nog zullen terugkeren tot de ‘te bedachte’ namen. Mensen willen zich in een merk herkennen en de naam moet intrinsieke communicatiekracht hebben en een boodschap over kunnen brengen. Het is onze taak er wat dat betreft voor onze opdrachtgevers het maximale uit te halen. Daarom ook zijn wij er tegenwoordig vaak al in de conceptfase bij betrokken. Vroeger deden we ons werk vóór de klant, nu doen we het mét de klant.’

gevoelskwestie

Onder de honderden merknamen die op de burelen van Globrands werden bedacht, zijn uiteraard ook heel wat namen en merken die tegenwoordig door onder meer overnames niet meer bestaan.

Mike Dijkstra Taurel: ‘Zo vond ik BasiqAir, de voorloper van Transavia, een heel leuk merk. Het moest van meet af aan duidelijk zijn dat het om een aanbieder ging waarbij veel draaide om de prijs. BaisqAir moest concurreren met Easy Jet.’

Nog zo’n merk dat niet meer bestaat is Selexyz. ‘Ik vind het heel jammer dat die naam weg is,’ zegt Dijkstra Taurel.

Maar er zijn aan de andere kant ook wel eens perfecte namen bedacht voor producten die de claim van het merk niet konden waarmaken, vertelt Dijkstra Taurel. Zo bedacht Globrands de naam Fyra. ‘We wisten op voorhand natuurlijk niet dat het zo’n vreselijk slechte trein zou zijn. Aan de andere kant is het product sec onze verantwoordelijkheid niet.’ Maar, zo erkent Dijkstra Taurel, echt blij word je niet van zo’n situatie. Het is overigens wel interessant om te zien wat het belang van naamgeving is, want we zijn vele malen als medeschuldige aan de problemen met de Fyra genoemd in allerlei publicaties.’

Het tegenovergestelde gebuert natuurlijk ook. Zoals toen Freeler het won van ‘free internet’ of het enorme succes van Senseo. Dijkstra Taurel lacht en besluit: ‘Op hoeveel kennis je ook kunt bogen, af en toe blijft het toch ook een gevoelskwestie.