Internationale naamgeving die je grenzen verlegt

Hoe vind je een naam die zonder problemen in meerdere talen werkt? Globrands beschikt over jarenlange ervaring in het ontwikkelen van krachtige namen die de juiste verwachtingen wekken bij mensen met verschillende linguïstische en culturele achtergronden.

Een goede, internationaal bruikbare merknaam is goud waard, want hij past bij je merk maar verbreedt ook je perspectief en opent nieuwe markten.

Daarnaast kunnen we namen en aanduidingen vertalen voor diverse markten.

Global Naming Network

Wij zijn daartoe in staat doordat we onderdeel zijn van het Global Naming Network.

research

Daarnaast werken we samen met bureaus die gespecialiseerd zijn in internationaal taalkundig onderzoek, onder meer om de beroemde flaters te voorkomen, zoals de Fiat “Croma”.

wat is een slogan?

Een slogan is een merkverhaal, verpakt in een handvol woorden. Gekoppeld aan de merknaam geeft een slogan extra diepte aan de merkpositionering. Het geeft het merk inhoud en zet de centrale boodschap of merkbelofte kracht bij.

slogan maken: identiteit of actie?

De slogan van een merk of bedrijf kan verschillende doeleinden hebben. Voordat je begint met het maken van een slogan is het belangrijk om te bedenken wat je met de slogan wil uitdragen of bewerkstelligen. Hiervoor zijn verschillende invalshoeken mogelijk. 

Sommige slogans zetten aan tot nadenken. Een goed voorbeeld hiervan is de slogan ‘Hoe groot wil jij worden?’ van Calvé Pindakaas. Zulke slogans zie je voornamelijk in campagnes. Andere slogans laten je niet alleen nadenken, maar zetten ook aan tot actie. Voorbeelden hiervan zijn “Retteketet naar Beter Bed” en “4 uur cup-a-soup: dat zouden meer mensen moeten doen!”

Je kunt er ook voor kiezen om je merknaam op te nemen in de slogan. Op deze manier voorkom je dat mensen wel de slogan herkennen, maar de merknaam erachter niet, zoals bij “Even Apeldoorn bellen” bijvoorbeeld aan de hand is. 

Voorbeelden van bekende slogans met een merknaam zijn: 

“Echt HEMA”, ”mmmm van Mora”, of “Een beetje van jezelf en een beetje van Maggi.”

mogelijkheden bij het maken van een slogan

Voordat je begint te denken aan een slogan, is het van belang dat de merkideniteit en merkpositionering scherp staan. Vanuit hier kan bepaald worden welke aspecten van de merkidentiteit op welke wijze gecommuniceerd worden. Door een duidelijke positioneringsstrategie te volgen, wordt het hele verhaal van het merk duidelijk overgebracht.

laat jezelf zien met een slogan

Een slogan maken is één, maar de slogan verspreiden is een tweede. Een goede slogan is dé perfecte manier om in slechts een paar woorden aan de buitenwereld duidelijk te maken waar je als merk of bedrijf voor staat. Om ervoor te zorgen dat zoveel mogelijk mensen jouw slogan zien, kun je deze toevoegen aan websites, e-mails, visitekaartjes, reclames en andere bedrijfsgerelateerde producten. Zo laat je in een paar woorden aan een groot publiek zien waar jouw merk voor staat. Bij het maken van de slogan is het dus ook belangrijk om rekening te houden met het feit of deze qua lengte en stijl past bij de rest van de uitingen.

een sterke slogan maken

Met een slogan kun je veel verschillende kanten op. Toch is er een aantal basisingrediënten waar een écht sterke slogan altijd aan zal voldoen. Een sterke slogan:

  • bevat niet meer dan een handvol woorden
  • vertegenwoordigt de merknaam op een inhoudelijke én creatieve manier
  • sluit aan bij de huidige positionering en merkidentiteit van het merk
  • wordt bedacht vanuit een van tevoren bedachte invalshoek

Deze workshop is ontwikkeld om een gedegen besluit te nemen over het behoud van een bestaande naam (en opgebouwde merkwaarde), of anders een nieuwe naam te ontwikkelen.

We maken een analyse van de huidige naam en de mogelijkheden die deze biedt. Deze zetten we af tegen voorbeelden van nieuwe namen met verschillende strategische implicaties. Beide tonen we in combinatie met andere verbale en non-verbale merkelementen. We geven ook een schatting van de kosten die de opties met zich meebrengen.

Op basis daarvan kan een afgewogen beslissing worden genomen.

Als een nieuw bedrijf, nieuwe service of nieuw product wil slagen moet het een werkelijk vernieuwende propositie bieden. Daar is een sterk concept voor nodig, met een onderscheidende positionering en goed passende naamgeving die voor focus zorgen.

Ons traject bestaat uit het vinden van de optimale product-marktcombinatie en de rol van het merk daarin.

Globrands beschikt over een wereldwijd testpanel bestaande uit native speakers, waarmee wij snel en effectief namen testen op uitspreekbaarheid en bedoelde (en onbedoelde!) associaties.

Daarnaast maken we gebruik van onze uitstekende relaties binnen het Global Naming Network voor creativiteit en een genuanceerd oordeel.

Onderzoek is, als daar tijd en budget voor beschikbaar is, een belangrijk onderdeel van het keuzeproces. Het gaat immers om de perceptie en waardering van mensen die het merk gaan gebruiken of er voor werken.

verkennend of evaluerend

Verkennend onderzoek dient om richting te bepalen. Welke elementen van een merk worden belangrijk gevonden; van welke beloftes en doelstellingen gaan betrokkenen “aan”?

Evaluerend onderzoek dient om te bepalen of de perceptie van een merk overeenkomt met de doelstellingen.

kwalitatief of kwantitatief

Kwalitatief onderzoek bestaat uit individuele of groepsgesprekken die inzicht in de achterliggende argumenten en motivaties van een doelgroep over merken en merkbeleving geven. De uitkomst daarvan is dan ook gebaseerd op gesprekken over gedrag, motivaties, meningen, wensen en behoeften van doelgroepen of stakeholders.

Kwantitatief onderzoek is eenvoudiger en goedkoper maar heeft in principe eenzelfde doel. Het is relatief kort en snel op te zetten, gaat minder diep en is meestal online. De uitkomsten zijn vooral gebaseerd op meerkeuze vragen of korte open vragen, die tot cijfermatige resultaten en percentages leiden.

Wanneer een organisatie regelmatig nieuwe projecten, producties of producten lanceert, kan dat tot een snel uitdijend merkportfolio leiden en veel naamcreatie vragen.

Daar wil je misschien niet telkens Globrands voor inhuren. Dan kan Globrands richtlijnen en instructies voor eigen naamcreatie opstellen.

taalgebruik rond merken

Ook is er vaak behoefte aan standaarden over het gebruik van een naam in relatie tot andere namen uit het portfolio. Is een merk bijvoorbeeld ‘onderdeel van’ een ander merk of is het ‘mogelijk gemaakt door’? Was het Flippo’s van Smith’s, of Smith’s Flippo’s? Werkt een systeem met MedMij, volgens MedMij of voldoet het aan MedMij?

Deze zaken leggen wij voor organisaties vast in een NamingManual. Dat is zoiets als een brand book, maar dan gericht op taal en naamgeving.

Merken en bedrijven die relevant willen blijven, soms door fusies, verkoop of afsplitsing, kiezen ervoor zich opnieuw in de markt te zetten.

De daarvoor te bepalen identiteit, positionering, naamgeving, logo, huisstijl en cultuur vormen een complex proces waarin alle elementen zorgvuldig op elkaar afgestemd moeten worden. Zowel intern als met betrekking tot de buitenwereld.

We horen graag wat rebranding voor uw organisatie kan betekenen.

Voor een gericht antwoord dat past bij de situatie, nodigen we u graag uit voor een vrijblijvend gesprek.

wat is merkarchitectuur?

Een merkarchitectuur benoemt de verhoudingen tussen alle producten, diensten, divisies, segmenten en/of submerken in het portfolio binnen één organisatie. De merkarchitectuur kan gezien worden als strategisch opgebouwde merkenfamilie met een helder gestructureerde samenhang.

merkarchitectuur, wanneer is het van belang?

Er zijn meerdere situaties denkbaar waarin het goed is om naar de merkarchitectuur van een bedrijf te kijken. Wanneer een bedrijf verschillende producten of diensten onder meerdere merknamen aanbiedt, is het zinvol om te bepalen of deze voor een consument wel of niet op elkaar afgestemd moeten zijn. Ditzelfde geldt voor een moederbedrijf dat verschillende dochterbedrijven onder haar hoede heeft. Ook bij een overname of fusie tussen twee bedrijven is het belangrijk om, naast de nieuwe merknaam na de fusie, aandacht te schenken aan de algehele merkarchitectuur. Houd je het onderscheid tussen de twee bedrijven intact of ga je voor een geheel nieuwe identiteit?

waarom merkarchitectuur? 

We weten nu wat merkarchitectuur is, in welke situaties het zinvol kan zijn om naar te kijken, maar waarom is een goede merkarchitectuur nu eigenlijk zo belangrijk voor een bedrijf? Dit heeft vooral te maken met de communicatie van een bedrijf richting de buitenwereld. Het kan voorkomen dat merken en de onderliggende submerken in een merkportfolio min of meer eigen levens gaan leiden. Hierdoor zal de samenhang tussen de verschillende merken voor het grote publiek minder duidelijk worden. 

Het is hierom belangrijk jezelf een aantal vragen te stellen bij het bouwen aan de merkarchitectuur. Wil je de merkidentiteit van de verschillende submerken gelijktrekken met elkaar en dat van het hoofdmerk of juist niet? Of ga je voor de gulden middenweg door een merknaam (grotendeels) hetzelfde te laten, maar juist in kleur en beeld te variëren? Een belangrijk onderdeel dat hierbij in acht moet worden genomen is de merkpositionering; hoe wil je dat de verschillende submerken in het hoofd van de consument bekendstaan? 

merkarchitectuur en naamgeving

Merknamen spelen een belangrijke rol in het creëren van de merkarchitectuur. Met goede naamgeving kunnen merken elkaar versterken. Bijvoorbeeld met passende, beschrijvende naamgeving op productniveau en naamgeving die meer emotie en karakter communiceert als het over een productrange gaat. Met de juiste naam of namen ben je in staat om in één klap de samenhang of verschillen tussen meerdere (sub)merken aan te duiden.

BrandQuadrants model

Globrands’ BrandQuadrants model schept duidelijkheid in de communicatie van een merk en draagt hiermee bij in de bouw van een sterke merkarchitectuur. Hierdoor wordt het mogelijk om per gevoerd merk afwegingen te maken en richtlijnen vast te stellen voor nu, in de nabije én de verre toekomst.

wat is merkpositionering?

De merkpositionering draait om de plek die een merk inneemt in het hoofd van de doelgroep. Een merk bestaat omdat het zich positief onderscheidt van andere merken. Maar wat is dan dit onderscheid? En op welke manier wil je je dan positioneren in het hoofd van die consument? Met een zorgvuldig neergezette merkpositionering geef je voor jezelf én voor de consument antwoord op deze vragen. De positionering van het merk is niet alleen belangrijk voor de naamgeving, maar vormt de basis voor alles wat het merk doet.

wat is het belang van merkpositionering?

Een zorgvuldig gekozen positioneringsstrategie zorgt voor duidelijkheid. Niet alleen voor het publiek, maar vooral voor diegenen die het merk uitdragen: de medewerkers van de organisatie. De positionering is het kompas/de ruggengraat/de kern (of hoe je het ook wilt noemen!) van het merk en maakt duidelijk welke positie het inneemt tegenover de rest. Een goede merkpositionering creëert eigenheid en geeft het merk karakter.

hoe kom je tot een krachtige merkpositionering?

Om gezamenlijk tot een heldere, krachtige merkpositionering te komen, maken wij gebruik van onze eigen BrandDefiner-tool. In een interactieve en vraaggestuurde workshop verzamelen wij inspirerende input om de merkpositionering te  definiëren.

Cruciaal voor een heldere merkpositionering is het ‘waarom’. Hoe ziet de wereld van het nieuwe merk er nu uit? En belangrijker nog: hoe zou die wereld er uit moeten zien?. De volgende stap is ‘de hoe’ waarin we de manier waarop we de gewenste situatie gaan bereiken, definiëren. Wat bieden we? Hoe gedraagt het merk zich? En: wat levert het de doelgroep precies op? Wanneer de merkvoordelen, het bewijs ervoor, de merkpersoonlijkheid en de merkbelofte staan, is het vinden van de ‘wat’ een logisch gevolg. De ‘wat’ is een concrete beschrijving van het domein en geeft aan ‘wat’ het merk nu precies ‘is’. 

Pas wanneer de merkpositionering ‘set in stone’ is, kunnen we door met de naamgeving. Op basis van de BrandDefiner workshop kunnen we een uitgebreid Brand Blueprint aanleveren waarin de positionering helder uiteen wordt gezet en eigen wordt gemaakt. De onderlinge verhoudingen worden duidelijk in de BrandStory. 

waaruit bestaat een krachtige merkpositionering?

De Branding BluePrint geeft de positionering van het merk helder en bondig weer, zodat hij door iedereen kan worden gebruikt als basis voor beleidsvorming, communicatiestrategie, tekst en ontwerp. De Branding BluePrint bestaat uit de volgende elementen:

  • visie op het merk
  • categorie-omschrijving
  • beoogd publiek
  • voordelen (functioneel, emotioneel en sociaal)
  • belangrijke waarden
  • merkpersoonlijkheid
  • merkbelofte

Uiteraard kunnen deze elementen in overleg worden aangepast aan de behoeften van de opdrachtgever.

De gezondheidszorg en de farmeceutische industrie staan onder grote druk en worden met vele uitdagingen geconfronteerd. Goede naamgeving en branding maakt daar een klein, maar cruciaal deel van uit.

Daarom is het verstandig om in die dynamiek professioneel te worden begeleid bij de naamgeving, de branding en vooral de goedkeuring door de regelgevende instanties.

Globrands’ expert unit, pharmanaming.com, zorgt voor een geïntegreerde aanpak. Verschillende disciplines bundelen hun krachten voor de best mogelijke resultaten. Wereldwijd, met kennis van lokale markten en regelgeving.

Wat is een merkverhaal?

Een merkverhaal (ookwel BrandStory of corporate story genoemd) vertelt waarom een merk er is, wat het doet en hoe het dat doet. Het is gericht aan elk publiek voor wie het merk relevant kan zijn en vertelt de toegevoegde waarde.

Waarom een merkverhaal?

Een merk staat of valt met een goed verhaal. Ga maar na: zonder verhaal blijft een merk iets abstracts, een lege huls. Een BrandStory geeft invulling, betekenis en vormt de kern.

Wat doet een merkverhaal?

Een BrandStory blijft energie en richting geven aan het merk. Richting aan design, communicatie, campagnes en nieuwe proposities. Maar een BrandStory ondersteunt ook in het maken van beleidskeuzes. Op een goed verhaal kun je altijd terugvallen. Én vind je onderbouwing voor nieuwe stappen.

Een BrandStory van Globrands:
  • Inspireert
    Het is één ding om ‘inspireren’ te zeggen; het daadwerkelijk doen is iets anders. Een goed merkverhaal roept sympathie op voor de drijfveren van een merk, brengt emotionele verbondenheid en zet aan tot actie.
  • Gaat over een tegenstelling die opgelost gaat worden
    Wat maakt een verhaal, ‘een goed verhaal’? Spanning, een beetje wrijving, interessante non-logica in de vorm van een subtiele tegenstelling. Dat maakt het interessant, anders-dan-anders en zorgt voor emotionele lading. Ons doel is om nieuwe merken op een niet-technische, invoelbare manier te verwoorden. De tegenstelling is meteen ook onze opvatting van de veel voorkomende marketingtermen ‘visie’, ‘brand insight’ en ‘the why’.
  • Sluit nauw aan bij de merkpositionering
    Een merk is sterker naarmate het consistenter is. De kernwaarden tonen we door ze herkenbaar en invoelbaar te verwoorden in een toon die past bij de merkpersoonlijkheid. Unique selling points (of merkvoordelen) verwoorden wij als de activiteiten waarmee het merk als beste op de markt de tegenstelling kan oplossen.

Voor het bepalen van de merkpositionering passen wij in een interactieve workshop onze BrandDefiner toe.

Een krachtig merkverhaal:
  • omschrijft de positionering van het nieuwe merk gebaseerd op eerder vastgestelde positionering statements
  • zet relevante merkelementen (kernwaarden, belofte, essentie, etc.) in de context en laat de verhoudingen tot elkaar zien
  • geeft richting voor design, communicatie, campagnes, propositieontwikkeling en beleidskeuzes
  • ondersteunt in- en externe lancering van de nieuwe merknaam

 

Als een nieuw merk wordt geboren uit een aantal gevestigde merken, biedt dat goede mogelijkheden voor een bedrijfsnaam die meteen al sterk en veelzeggend is. Naamgeving is inspirerend en motiverend. Het geeft de betrokkenen houvast bij het neerzetten van de nieuwe merkidentiteit.

de dynamiek van een fusie

Elke fusie is weer anders en kent zijn eigen dynamiek. De manier waarop bestuur en medewerkers het beste bij het naamgevingsproces kunnen worden betrokken varieert, en ook de mate van eensgezindheid over de te volgen koers.

draagvlak

Wij kunnen de naam rechtstreeks aan de hand van een briefing ontwikkelen en het besluitvormingsproces richten op acceptatie door centrale beslissers. Maar omdat een fusie iedereen raakt in de organisatie, kan het genereren van draagvlak juist erg belangrijk zijn.

Globrands weet door jarenlange ervaring uit elke situatie het optimale te halen en te zorgen dat er een naam komt die zowel in- als extern een stevige basis vormt voor de nieuwe merkidentitet.

Naamontwikkeling kan niet los worden gezien van het merk- en handelsnaamrecht. Merken behoren tot de belangrijkste bezittingen van een bedrijf; in communicatieve en bedrijfseconomische zin, maar zeker ook als intellectueel eigendom.

focus op wat wél kan

Merkenrechtelijk onderzoek richt zich van nature op mogelijke bezwaren, maar de kunst is juist om te focussen op wat wél kan. Dat is de toegevoegde waarde die Globrands biedt.

waar het merkenrecht over gaat
voorkomen van verwarring

De centrale vraag is of er mogelijk verwarring ontstaat met bestaande merken die zijn ingeschreven in dezelfde warenklassen van het handelsregister. In dat geval kan het bestaande merk namelijk met recht bezwaar maken tegen de nieuwe inschrijving. Dat Ajax zowel een voetbalclub als een schoonmaakmiddel is, is mogelijk omdat zij zich in verschillende warenklassen bevinden en er dus geen sprake is van verwarring.

voorkomen dat taal wordt toegeëigend

Daarnaast mag een merknaam niet op puur generieke manier de geleverde producten of diensten beschrijven. Concurrenten hebben die taal namelijk ook nodig. Dat betekent dat Apple wel het woord ‘apple’ als naam kan gebruiken, want het woord appel beschrijft het product of de dienst niet. Een appelkweker kan zichzelf echter niet enkel ‘Apple’ noemen, maar wel weer ‘Andrew’s Apples’, bijvoorbeeld.

onze werkwijze
identieke inschrijvingen

Voorafgaand aan iedere naampresentatie screenen we alle naamvoorstellen op relevante identieke inschrijvingen in de merkenregisters.

gelijkende inschrijvingen

We werken in eerste instantie vrijwel altijd toe naar een shortlist van naamkandidaten. Die shortlist onderwerpen we aan een eigen online screening, om te voorkomen dat een merkgemachtigde merken uitgebreid onderzoekt, waarvan bij voorbaat al vaststond dat ze niet gebruikt konden worden.

De overgebleven kandidaten worden zo uitgebreid als nodig onderzocht op gelijkende merkregistraties en eventuele handelsnamen in alle nodige registers in alle relevante landen.

De resultaten nemen we mee in een uiteindelijke keuzesessie met de opdrachtgever, waar we de namen uit de shortlist ook nog eens beoordelen op hun strategische en communicatieve kwaliteiten. Na de keuze van de uiteindelijke naam wordt deze gedeponeerd.

onze partners

Vooral onderzoek naar gelijkende inschrijvingen is arbeidsintensief, specialistisch werk. Globrands werkt meestal met Misja Nijhuis en Boudewijn Groen van Matchmark, het in-house merkenbureau.

Daarnaast werken we veel met de merkgemachtigden van HGFNovagraaf en Chiever. Als de opdrachtgever zelf merkjuristen in huis heeft, kan dat natuurlijk ook.

Soms is er niet een nieuwe merknaam nodig, maar wel een passende aanduiding voor een categorie. Bijvoorbeeld bij een nieuw merk met een verbeeldende naam, waar niet direct uit blijkt waar het voor staat.

Vaak kan dat met bestaande taal, soms zijn er nieuwe woorden of samenstellingen nodig. Voorop staat dat met een minimum aan woorddelen zo scherp en effectief mogelijk gecommuniceerd wordt.

nieuw concept

Zo’n aanduiding kan dienen om een nieuw concept te benoemen op een manier die meteen helder is. Dit zijn voorbeelden die door Globrands zijn ontwikkeld:

  • BuitenDeDeur verzekering (Interpolis)
  • foodcafé (Amstel)
  • koffiepad (Philips/DE)
  • deelblokjes (Iglo)
  • wisselgesprek (KPN)
  • keepkantjes (Westland Kaasspecialiteiten)
verklarende toevoeging

Zulke aanduidingen  kunnen ook als verklarende toevoeging, ofwel ‘descriptor’ worden gebruikt, zoals het deel ‘GreenParks’ in Landal GreenParks.

structuur

Vaak dienen ze om helderheid te bieden in een breder productaanbod, bijvoorbeeld als het gaat om tariefstructuren (BelBasis, BelPlus, BelExtra van KPN).

boodschappenlijstje naam voor propositie

Boodschappenlijstje met namen voor proposities die door Globrands zijn ontwikkeld

Een naam kan al met een minimum aan verdere communicatie overbrengen waarin een propositie zich onderscheidt van de rest. Wij hebben een groot aantal bekende en minder bekende namen voor proposities ontwikkeld, zoals Senseo, Actimel, Schuddebuikjes, Flippo’s en wisselgesprek.

dagelijks gebruik

De beste namen voor producten en diensten nodigen uit tot dagelijks gebruik. In een agenda, aan de telefoon of gekrabbeld op de achterkant van een hand. Maar ook op de radio en in het winkelschap. Of juist in een specialistisch vakblad en tijdens een congres.

strategie bepaalt naam voor propositie

De keuze voor een propositienaam is meteen ook een strategische keuze. Hij bepaalt de toekomstige mogelijkheden van het nieuwe merk.

context

Een naam voor een propositie geeft invulling aan het moedermerk en gaat ook een wisselwerking aan met andere merken. Zowel uit het eigen merkenportfolio als van andere aanbieders.
Slim omgaan met deze context biedt extra kansen om met een minimum aan middelen een maximum aan communicatieve waarde te bereiken.

Deze site bevat veel voorbeelden, inspiratie en informatie over onze aanpak.