Internationale naamgeving die je grenzen verlegt

Hoe vind je een naam die zonder problemen in meerdere talen werkt? Globrands beschikt over jarenlange ervaring in het ontwikkelen van krachtige namen die de juiste verwachtingen wekken bij mensen met verschillende linguïstische en culturele achtergronden.

Een goede, internationaal bruikbare merknaam is goud waard, want hij past bij je merk maar verbreedt ook je perspectief en opent nieuwe markten.

Daarnaast kunnen we namen en aanduidingen vertalen voor diverse markten.

Global Naming Network

Wij zijn daartoe in staat doordat we onderdeel zijn van het Global Naming Network.

research

Daarnaast werken we samen met bureaus die gespecialiseerd zijn in internationaal taalkundig onderzoek, onder meer om de beroemde flaters te voorkomen, zoals de Fiat “Croma”.

Een slogan is een merkverhaal, verpakt in een handvol woorden.

Gekoppeld aan de merknaam geeft een slogan extra diepte aan de merkpositionering. Een slogan geeft het merk inhoud en zet de centrale boodschap kracht bij.

identiteit of actie

Sommige slogans zetten aan tot actie, zoals ‘Ik zeg: doen!’ van NEM. Zulke slogans zie je voornamelijk in campagnes.
Het andere type slogans vertelt meer over het merk en zijn karakter, zoals ‘Meld Misdaad Anoniem‘ van Stichting M. en ‘vind de vakantie die klikt‘ van Mondygo.
Dit soort slogans staat dichter bij de merkidentiteit en wordt voor een langere tijd gebruikt. Hiervoor is Globrands het geëigende bureau.

mogelijkheden

Er is veel mogelijk met slogans. Het is van belang om focus te creëren door eerst de merkidentiteit en de merkpositionering vast te stellen.

Deze workshop is ontwikkeld om een gedegen besluit te nemen over het behoud van een bestaande naam (en opgebouwde merkwaarde), of anders een nieuwe naam te ontwikkelen.

We maken een analyse van de huidige naam en de mogelijkheden die deze biedt. Deze zetten we af tegen voorbeelden van nieuwe namen met verschillende strategische implicaties. Beide tonen we in combinatie met andere verbale en non-verbale merkelementen. We geven ook een schatting van de kosten die de opties met zich meebrengen.

Op basis daarvan kan een afgewogen beslissing worden genomen.

Als een nieuw bedrijf, nieuwe service of nieuw product wil slagen moet het een werkelijk vernieuwende propositie bieden. Daar is een sterk concept voor nodig, met een onderscheidende positionering en goed passende naamgeving die voor focus zorgen.

Ons traject bestaat uit het vinden van de optimale product-marktcombinatie en de rol van het merk daarin.

Globrands beschikt over een wereldwijd testpanel bestaande uit native speakers, waarmee wij snel en effectief namen testen op uitspreekbaarheid en bedoelde (en onbedoelde!) associaties.

Daarnaast maken we gebruik van onze uitstekende relaties binnen het Global Naming Network voor creativiteit en een genuanceerd oordeel.

Onderzoek is, als daar tijd en budget voor beschikbaar is, een belangrijk onderdeel van het keuzeproces. Het gaat immers om de perceptie en waardering van mensen die het merk gaan gebruiken of er voor werken.

verkennend of evaluerend

Verkennend onderzoek dient om richting te bepalen. Welke elementen van een merk worden belangrijk gevonden; van welke beloftes en doelstellingen gaan betrokkenen “aan”?

Evaluerend onderzoek dient om te bepalen of de perceptie van een merk overeenkomt met de doelstellingen.

kwalitatief of kwantitatief

Kwalitatief onderzoek bestaat uit individuele of groepsgesprekken die inzicht in de achterliggende argumenten en motivaties van een doelgroep over merken en merkbeleving geven. De uitkomst daarvan is dan ook gebaseerd op gesprekken over gedrag, motivaties, meningen, wensen en behoeften van doelgroepen of stakeholders.

Kwantitatief onderzoek is eenvoudiger en goedkoper maar heeft in principe eenzelfde doel. Het is relatief kort en snel op te zetten, gaat minder diep en is meestal online. De uitkomsten zijn vooral gebaseerd op meerkeuze vragen of korte open vragen, die tot cijfermatige resultaten en percentages leiden.

Wanneer een organisatie regelmatig nieuwe projecten, producties of producten lanceert, kan dat tot een snel uitdijend merkportfolio leiden en veel naamcreatie vragen.

Daar wil je misschien niet telkens Globrands voor inhuren. Dan kan Globrands richtlijnen en instructies voor eigen naamcreatie opstellen.

taalgebruik rond merken

Ook is er vaak behoefte aan standaarden over het gebruik van een naam in relatie tot andere namen uit het portfolio. Is een merk bijvoorbeeld ‘onderdeel van’ een ander merk of is het ‘mogelijk gemaakt door’? Was het Flippo’s van Smith’s, of Smith’s Flippo’s? Werkt een systeem met MedMij, volgens MedMij of voldoet het aan MedMij?

Deze zaken leggen wij voor organisaties vast in een NamingManual. Dat is zoiets als een brand book, maar dan gericht op taal en naamgeving.

Merken en bedrijven die relevant willen blijven, soms door fusies, verkoop of afsplitsing, kiezen ervoor zich opnieuw in de markt te zetten.

De daarvoor te bepalen identiteit, positionering, naamgeving, logo, huisstijl en cultuur vormen een complex proces waarin alle elementen zorgvuldig op elkaar afgestemd moeten worden. Zowel intern als met betrekking tot de buitenwereld.

We horen graag wat rebranding voor uw organisatie kan betekenen.

Voor een gericht antwoord dat past bij de situatie, nodigen we u graag uit voor een vrijblijvend gesprek.

Een ander woord voor merkportfoliostrategie is merkarchitectuur. Merken gaan een wisselwerking aan met andere merken uit het eigen merkportfolio. Bijvoorbeeld de afzender, geleverde producten of diensten, lijnextensies, etc. Een merkenportfolio is feitelijk een onderling samenhangende familie van merknamen.

merkportfolio en naamgeving

Met goede naamgeving kunnen merken elkaar versterken. Bijvoorbeeld met passende, beschrijvende naamgeving op productniveau en naamgeving die meer emotie en karakter communiceert als het over een productrange gaat.

efficiënte communicatie

Soms zijn merken en submerken in een portfolio min of meer eigen levens gaan leiden waardoor de samenhang minder duidelijk is geworden. Dat kan communicatief zinvol zijn, maar aan de andere kant ook inefficiënt.

BrandQuadrants model

Globrands’ BrandQuadrants model brengt hierin duidelijkheid, waardoor het mogelijk wordt om per gevoerd merk afwegingen te maken en richtlijnen vast te stellen voor nu, in de nabije én de verre toekomst.

Een merk bestaat omdat het zich positief onderscheidt van andere merken. De merkpositionering legt uit wat dat onderscheid is. Dit is niet alleen belangrijk voor de naamgeving, maar vormt de basis voor alles wat het merk doet.

BrandDefiner sessie

Om gezamenlijk tot een heldere, krachtige merkpositionering te komen, organiseren we de BrandDefiner sessie.

De BrandDefiner sessie is inspirerend, vraaggestuurd, to the point en interactief dankzij de slimme en heldere opzet.

Cruciaal is het ‘waarom’. We beginnen dus met een gesprek over de wereld van het merk zoals die nu is en hoe die zou moeten zijn. Daarna gaan we terug naar de basis: het ‘wat’. Het komt maar al te vaak voor dat er eigenlijk geen passende categorie-omschrijving bestaat. Als die er eenmaal is, richten we ons op de behoeften van de doelgroep en formuleren we het ‘hoe’: de merkvoordelen, het bewijs, de merkpersoonlijkheid en de merkbelofte.

Op basis van deze sessie kunnen we een naamgeving uitvoeren, een Branding BluePrint of een BrandStory schrijven.

Branding BluePrint

De Branding BluePrint geeft de positionering van het merk helder en bondig weer, zodat hij door iedereen kan worden gebruikt als basis voor beleidsvorming, communicatiestrategie, tekst en ontwerp.

Met behulp van een schriftelijke terugkoppeling over de conceptversie zorgen we voor extra kwaliteit.

Branding BluePrint elementen

  • visie op het merk
  • categorie-omschrijving
  • beoogd publiek
  • voordelen (functioneel, emotioneel en sociaal)
  • belangrijke waarden
  • merkpersoonlijkheid
  • merkbelofte

Uiteraard kunnen deze elementen in overleg worden aangepast aan de behoeften van de opdrachtgever.

De gezondheidszorg en de farmeceutische industrie staan onder grote druk en worden met vele uitdagingen geconfronteerd. Goede naamgeving en branding maakt daar een klein, maar cruciaal deel van uit.

Daarom is het verstandig om in die dynamiek professioneel te worden begeleid bij de naamgeving, de branding en vooral de goedkeuring door de regelgevende instanties.

Globrands’ expert unit, pharmanaming.com, zorgt voor een geïntegreerde aanpak. Verschillende disciplines bundelen hun krachten voor de best mogelijke resultaten. Wereldwijd, met kennis van lokale markten en regelgeving.

Een BrandStory (of merkverhaal) vertelt waarom een merk er is, wat het doet en hoe het dat doet. Het is gericht aan elk publiek voor wie het merk relevant kan zijn.

Energie en richting

Een BrandStory blijft energie en richting geven aan het merk. Niet alleen als het gaat om design en communicatie maar ook voor het maken van beleidskeuzes.

Een BrandStory van Globrands:


inspireert
Het is één ding om ‘inspireren’ te zeggen; daadwerkelijk inspireren is iets anders. Een goed merkverhaal roept sympathie op voor de drijfveren van een merk, brengt emotionele verbondenheid en zet aan tot actie.

gaat over een tegenstelling die opgelost moet worden
Zonder tegenstelling is er geen verhaal. Zo’n tegenstelling bevat de emotionele lading. In onze BrandStory wordt zij op een niet-technische, invoelbare manier verwoord.
Die tegenstelling is meteen ook onze opvatting van de veel voorkomende marketingtermen ‘visie’, ‘brand insight’ en ‘why’.

sluit nauw aan bij de merkpositionering
Een merk is sterker naarmate het consistenter is. De kernwaarden tonen we door ze herkenbaar en invoelbaar te verwoorden in een toon die past bij de merkpersoonlijkheid. Unique selling points (of merkvoordelen) verwoorden wij als de activiteiten waarmee het merk als beste op de markt de tegenstelling kan oplossen.
Voor het bepalen van de merkpositionering kunnen wij onze BrandDefiner hanteren.

 

Als een nieuw merk wordt geboren uit een aantal gevestigde merken, biedt dat goede mogelijkheden voor een bedrijfsnaam die meteen al sterk en veelzeggend is. Naamgeving is inspirerend en motiverend. Het geeft de betrokkenen houvast bij het neerzetten van de nieuwe merkidentiteit.

de dynamiek van een fusie

Elke fusie is weer anders en kent zijn eigen dynamiek. De manier waarop bestuur en medewerkers het beste bij het naamgevingsproces kunnen worden betrokken varieert, en ook de mate van eensgezindheid over de te volgen koers.

draagvlak

Wij kunnen de naam rechtstreeks aan de hand van een briefing ontwikkelen en het besluitvormingsproces richten op acceptatie door centrale beslissers. Maar omdat een fusie iedereen raakt in de organisatie, kan het genereren van draagvlak juist erg belangrijk zijn.

Globrands weet door jarenlange ervaring uit elke situatie het optimale te halen en te zorgen dat er een naam komt die zowel in- als extern een stevige basis vormt voor de nieuwe merkidentitet.

Naamontwikkeling kan niet los worden gezien van het merk- en handelsnaamrecht. Merken behoren tot de belangrijkste bezittingen van een bedrijf; in communicatieve en bedrijfseconomische zin, maar zeker ook als intellectueel eigendom.

focus op wat wél kan

Merkenrechtelijk onderzoek richt zich van nature op mogelijke bezwaren, maar de kunst is juist om te focussen op wat wél kan. Dat is de toegevoegde waarde die Globrands biedt.

waar het merkenrecht over gaat
voorkomen van verwarring

De centrale vraag is of er mogelijk verwarring ontstaat met bestaande merken die zijn ingeschreven in dezelfde warenklassen van het handelsregister. In dat geval kan het bestaande merk namelijk met recht bezwaar maken tegen de nieuwe inschrijving. Dat Ajax zowel een voetbalclub als een schoonmaakmiddel is, is mogelijk omdat zij zich in verschillende warenklassen bevinden en er dus geen sprake is van verwarring.

voorkomen dat taal wordt toegeëigend

Daarnaast mag een merknaam niet op puur generieke manier de geleverde producten of diensten beschrijven. Concurrenten hebben die taal namelijk ook nodig. Dat betekent dat Apple wel het woord ‘apple’ als naam kan gebruiken, want het woord appel beschrijft het product of de dienst niet. Een appelkweker kan zichzelf echter niet enkel ‘Apple’ noemen, maar wel weer ‘Andrew’s Apples’, bijvoorbeeld.

onze werkwijze
identieke inschrijvingen

Voorafgaand aan iedere naampresentatie screenen we alle naamvoorstellen op relevante identieke inschrijvingen in de merkenregisters.

gelijkende inschrijvingen

We werken in eerste instantie vrijwel altijd toe naar een shortlist van naamkandidaten. Die shortlist onderwerpen we aan een eigen online screening, om te voorkomen dat een merkgemachtigde merken uitgebreid onderzoekt, waarvan bij voorbaat al vaststond dat ze niet gebruikt konden worden.

De overgebleven kandidaten worden zo uitgebreid als nodig onderzocht op gelijkende merkregistraties en eventuele handelsnamen in alle nodige registers in alle relevante landen.

De resultaten nemen we mee in een uiteindelijke keuzesessie met de opdrachtgever, waar we de namen uit de shortlist ook nog eens beoordelen op hun strategische en communicatieve kwaliteiten. Na de keuze van de uiteindelijke naam wordt deze gedeponeerd.

onze partners

Vooral onderzoek naar gelijkende inschrijvingen is arbeidsintensief, specialistisch werk. Globrands werkt meestal met Misja Nijhuis en Boudewijn Groen van Matchmark, het in-house merkenbureau.

Daarnaast werken we veel met de merkgemachtigden van HGFNovagraaf en Chiever. Als de opdrachtgever zelf merkjuristen in huis heeft, kan dat natuurlijk ook.

Soms is er niet een nieuwe merknaam nodig, maar wel een passende aanduiding voor een categorie. Bijvoorbeeld bij een nieuw merk met een verbeeldende naam, waar niet direct uit blijkt waar het voor staat.

Vaak kan dat met bestaande taal, soms zijn er nieuwe woorden of samenstellingen nodig. Voorop staat dat met een minimum aan woorddelen zo scherp en effectief mogelijk gecommuniceerd wordt.

nieuw concept

Zo’n aanduiding kan dienen om een nieuw concept te benoemen op een manier die meteen helder is. Dit zijn voorbeelden die door Globrands zijn ontwikkeld:

  • BuitenDeDeur verzekering (Interpolis)
  • foodcafé (Amstel)
  • koffiepad (Philips/DE)
  • deelblokjes (Iglo)
  • wisselgesprek (KPN)
  • keepkantjes (Westland Kaasspecialiteiten)
verklarende toevoeging

Zulke aanduidingen  kunnen ook als verklarende toevoeging, ofwel ‘descriptor’ worden gebruikt, zoals het deel ‘GreenParks’ in Landal GreenParks.

structuur

Vaak dienen ze om helderheid te bieden in een breder productaanbod, bijvoorbeeld als het gaat om tariefstructuren (BelBasis, BelPlus, BelExtra van KPN).

boodschappenlijstje naam voor propositie

Boodschappenlijstje met namen voor proposities die door Globrands zijn ontwikkeld

Een naam kan al met een minimum aan verdere communicatie overbrengen waarin een propositie zich onderscheidt van de rest. Wij hebben een groot aantal bekende en minder bekende namen voor proposities ontwikkeld, zoals Senseo, Actimel, Schuddebuikjes, Flippo’s en wisselgesprek.

dagelijks gebruik

De beste namen voor producten en diensten nodigen uit tot dagelijks gebruik. In een agenda, aan de telefoon of gekrabbeld op de achterkant van een hand. Maar ook op de radio en in het winkelschap. Of juist in een specialistisch vakblad en tijdens een congres.

strategie bepaalt naam voor propositie

De keuze voor een propositienaam is meteen ook een strategische keuze. Hij bepaalt de toekomstige mogelijkheden van het nieuwe merk.

context

Een naam voor een propositie geeft invulling aan het moedermerk en gaat ook een wisselwerking aan met andere merken. Zowel uit het eigen merkenportfolio als van andere aanbieders.
Slim omgaan met deze context biedt extra kansen om met een minimum aan middelen een maximum aan communicatieve waarde te bereiken.

Deze site bevat veel voorbeelden, inspiratie en informatie over onze aanpak.