Nouryon: naam voor rebranding AkzoNobel specialty chemicals

 

Toen eind maart van dit jaar bekend werd gemaakt dat de Amerikaanse Carlyle Group samen met het Singaporese investeringsfonds GIC de Specialty Chemicals tak van AkzoNobel over ging nemen, was er achter de schermen natuurlijk al veel voorbereid.

AkzoNobel had in april 2017 bekend gemaakt dat het haar Specialty Chemicals tak wilde verkopen en kort daarna werden de voorbereidingen in gang gezet voor deze splitsing. Want een verzelfstandiging van Specialty Chemicals betekende een nieuwe naam en een complete rebranding van de bedrijfstak.

werknemers betrekken bij rebranding

Vaak worden rebrandings van deze omvang in vrij kleine kring voorbereid, soms zelfs alleen op directie en Raad van Bestuur niveau. De directie van AkzoNobel Specialty Chemicals dacht daar anders over en wilde dat er zoveel mogelijk werknemers bij het proces betrokken werden. Onder leiding van Vivi Hollertt, Chief Communications Officer en Jasper Jansen, Head of Communications Netherlands & Germany, werd daar een zorgvuldig proces voor uitgewerkt. VIM Groupwerd ingeschakeld voor het begeleiden bij de bureauselectie, het maken van een impactanalyse en uiteindelijk het implementeren van de te ontwikkelen huisstijl, Globrands voor de positionering en naamgeving en VBATvoor het design en de huisstijl van het nieuwe merk.

Na een grondige externe analyse waarbij naar de positionering van concurrerende chemiebedrijven gekeken werd en input van medewerkers werd verzameld, werden de basisingrediënten van de nieuwe positionering vastgesteld. Daarna werd door zo’n 15 focusgroepen wereldwijd, geformeerd uit werknemers uit alle lagen van het bedrijf, in verschillende sessies een gemeenschappelijke purpose geformuleerd. Die purpose ‘Your partner in essential chemistry for a sustainable future’ zou gedurende het gehele rebrandingproces als leidraad voor alle communicatie gaan dienen en was een belangrijk onderdeel van de briefing voor de naamgeving.

Vivi Hollert:
“We wilden echt dat het nieuwe merk de kracht van het bedrijf zou weerspiegelen, met draagvlak vanuit de hele organisatie. Het voortraject wat we met de bureaus doorlopen hebben heeft ertoe bijgedragen dat onze werknemers zich ook echt in het merk herkennen en zich trots voelen om onderdeel te zijn van het nu zelfstandige Nouryon. Onze medewerkers zijn vooral trots op onze geschiedenis en onze reputatie op het gebied van groei door partnerships, innovatie en duurzaamheid. We hebben dit alles gecombineerd om een merkidentiteit voor Nouryon te creëren die trouw is aan wie we zijn en die ons helpt ons te onderscheiden van onze concurrenten. “

Bij de eerste oriënterende workshop op het hoofdkantoor in Amsterdam werden uiteenlopende mogelijkheden voor de naamgeving besproken door verschillende richtingen te verkennen met behulp van zogenaamde Moodwords. Op basis daarvan werd duidelijk dat ook voor de naamgeving de historie van het bedrijf een van de belangrijke routes was die verder uitgewerkt zou moeten worden.

een naam die naar het verleden verwijst

Dat betekende dat het team zich goed in het verleden moest gaan verdiepen, door vroeger gevoerde bedrijfsnamen, merknamen en belangrijke aan de bedrijven verbonden personen onder de loep te nemen. Gezien het wereldwijde gebruik van de te ontwikkelen merknaam werden native speaking creatieven uit verschillende landen van het Globrands netwerk bij het proces betrokken.

De zoektocht resulteerde bij Globrands in vele honderden namen en naamconcepten. Daarvan bleven er na de eerste merkenrechtelijke screening in de meer dan 80 landen waar het bedrijf actief is, de checks op de beschikbaarheid van de ’web domeinen in die landen en de primaire taalkundige geschiktheid, voldoende van over om met onderbouwd advies aan de projectgroep voor te leggen.

Uit twee van die creatierondes en presentaties werd in samenspraak met de internationale projectgroep een longlist voor verder onderzoek vastgesteld.

Die longlist werd vervolgens onderworpen aan verder merkenrechtelijk onderzoek naar vergelijkende en mogelijk conflicterende merken en handelsnamen en linguïstische checks in alle relevante talen.

Uiteindelijk bleef er een shortlist van namen over, waaruit na zorgvuldige overwegingen de naam Nouryon werd gekozen die aan alle communicatieve criteria voldeed, wereldwijd merkenrechtelijk beschikbaar was en waarvan alle url’s beschikbaar waren. En nog belangrijker: het was een naam waar alle betrokkenen zich goed in konden vinden.

strikt geheim

Intussen was designbureau VBAT al begonnen om zich goed te verdiepen in de ontwikkeling van het merk, inclusief design en de identiteit waar het merk voor moest staan. Omdat de nieuwe naam strikt geheim moest blijven zolang het registratieproces nog liep kreeg VBAT in eerste instantie alleen een dummynaam en de eerste letter N.

VIM Group bereidde de implementatie van de Nouryon naam en huisstijl over de verschillende merkdragers voor, zowel digitaal als offline voor, zodat alles klaar stond om te worden doorgevoerd.

Op 9 oktober 2018 was het zover en presenteerde Nouryon zich voor het eerst aan de wereld en haar werknemers. Aan het eind waren meer dan 200 mensen achter de schermen betrokken bij het voorbereiden van de naam, het merk, en nieuwe materialen zoals de website.

CEO Charles Shaver onderstreepte hierbij de link van de nieuwe naam met het oude Noury & van der Lande – de twee ondernemers uit Deventer die in de 19eeeuw ontdekten hoe chemie kon bijdragen aan beter meel en brood en onderdeel zou worden van een multinational die in 80 landen actief is in essentiële chemie: Nouryon.