naamsysteem voor proposities: namenbeleid + manual voor STL

Er is altijd behoefte aan goed personeel in de sector transport en logistiek. Het Sectorinstituut Transport en Logistiek zorgt voor instroom en duurzame inzetbaarheid van vakbekwame mensen. Daarvoor heeft het Sectorinstituut veel verschillende producten en diensten in huis. De organisatie heeft de behoefte aan overzicht, om proposities beter voor het voetlicht te kunnen brengen.

Opdracht aan Globrands: begeleiden bij de totstandkoming van een consistent beleid voor de naamgeving van producten en diensten.

Naamsystemen en merkarchitectuur

Naamsystemen zijn een belangrijk onderdeel van naamgeving. Want naamgeving, in welke vorm dan ook, vormt een onderdeel van een groter geheel. Of het nu om één product- of dienstnaam van een bedrijf gaat of om een wereldomvattende merkenportefeuille in verschillende branches en product- of dienstcategorieën: er zal altijd sprake zijn van verschillende soorten naamgeving op verschillende niveaus, die elkaar op enigerlei wijze onderling beïnvloeden. Dat geheel van naamgeving noemen wij een naamsysteem. Een doordacht naamsysteem zorgt ervoor dat er consequent met alle naamgevingniveaus omgegaan kan worden, zodat daar een elkaar versterkende werking van uitgaat.

Werkgebieden

Het Sectorinstituut kende 7 productgroepen. Tijdens een interactieve workshop met het management, communicatie en vertegenwoordigers van de productgroepen hebben we een visie vastgesteld. Een belangrijk inzicht was dat het goed is om met productgroepen extern te communiceren, omdat dit de positionering concreet maakt. Ze laten zien wat het Sectorinstituut concreet doet om instroom en duurzame inzetbaarheid te bewerkstelliggen.

Bij het maken van een indeling was de merkpositionering leidend, maar het was ook belangrijk om rekening te houden met de eigenschappen en doelgroepen van afzonderlijke producten. De 7 productgroepen zijn teruggebracht tot 3 werkgebieden:
– Werken & leren
– Werk & toekomst
– Gezond & veilig werken
Door de term ‘werk’ terug te laten komen in ieder werkgebied wordt het duidelijk dat alles bij het Sectorinstituut Transport en Logistiek draait om werk. Dat is belangrijk, maar blijkt niet uit de organisatienaam.

Wel of geen submerk?

Bij veel organisaties is sprake van een ‘wildgroei aan merken’. Je ziet vaak dat producten of diensten die kunnen volstaan met een beschrijvende aanduiding, toch een symbolische naam krijgen, of een zeer lange aanduiding die vervolgens wordt ingekort tot een afkorting waarvan de betekenis niet wordt begrepen.
Zo’n product of dienst krijgt dan de status van submerk, met het hoofdmerk in de rol van afzender of endorser. Dat kan een goede keuze zijn, als je een product ontwikkelt dat niet precies binnen het merkdomein (het ‘wat’) van het hoofdmerk valt.
Maar als het gaat om een propositie die wél precies past binnen de hoofdactiviteiten van het hoofdmerk, is dit niet nodig. Sterker nog: het introduceren van nieuwe merken voor generieke producten laat niet alleen de betekenis van hoofdmerk verwateren, maar drukt ook op het marketingbudget. Een eigen naam betekent immers als snel een eigen huisstijl, website, folders, een brand manager enzovoorts.
Om zulke wildgroei aan merken te voorkomen, kan je hiervoor richtlijnen opstellen in een handleiding.

Handleiding voor naamgeving

Bij de audit van het product- en dienstenportfolio van het Sectorinstituut kwamen we veel producten met uiteenlopende soorten naamgeving tegen. Wel zijn ze allemaal te plaatsen binnen de drie werkgebieden.
Sommige producten horen bij elkaar en vormen daardoor een cluster. Dit zijn producten gerelateerd aan een bepaald onderwerp. Dit kan bijvoorbeeld gaan over de inzetbaarheid van je personeel. In de namen van zulke clusters heeft Globrands geadviseerd om telkens de term ‘aanpak’ te gebruiken.
Aanpakkenkunnen namen hebben die nog wel duidelijk zijn, maar ook een beetje bijzonder, zoals de aanpak ‘Sterk in je Werk’.
Een product of dienst binnen een aanpak heeft geen merkstatus nodig. Daarom voldoet een aanduiding als ‘verkeersreglement’ en is ‘VeiligDeWegOp factsheet’ als naam onnodig onderscheidend.
Richtlijnen voor dit soort gevallen heeft Globrands voor het Sectorinstituut Transport en Logistiek vastgelegd in een praktische handleiding.

Louis de Jong – Adviseur marketing en communicatie, Sectorinstituut Transport en Logistiek:

Door kritische vragen te stellen kwam Globrands snel tot de kern van onze opdracht. Op basis hiervan heeft Globrands een praktische aanpak ontwikkelt. De consultants van Globrands bleven van het begin tot het eind betrokken en alles voldeed aan onze verwachting. De workshops waren effectief en doelgericht. Ik heb fijn samengewerkt met Globrands.