Inqar: naamgeving franchisemerk

achtergrond

Het franchisemerk bestaat uit een landelijk franchise netwerk van zelfstandige autoverhuurbedrijven die zich richten op het bieden van mobiliteitsoplossingen voor zowel de zakelijke als de particuliere markt. De formule bestaat uit franchisenemers die vaak al meer dan 15 jaar actief zijn als professionele autoverhuurders. Zij zochten gezamenlijk naar een nieuw antwoord voor de veranderede marktomstandigheden binnen de complexe mobiliteitsmarkt. Na aanleiding van de door opdrachtgever opgestelde strategisch plan werd een complete rebranding voor de formule noodzakelijk geacht.

opdracht

De opdrachtgever vroeg Globrands voor een aanscherping van de positionering en een naamgeving die daar bij past. Fabrique werdt voor het design en de huisstijl gevraagd, om in een gezamenlijk traject aan de totstandkoming van een passende nieuwe identiteit voor de formule te werken. Draagkracht binnen de gehele organisatie was een belangrijk argument voor de opdrachtgever en het totstandkoming van deze combinatie. Vanuit de opdrachtgever werden de Nederlandse en internationale directie, de marketing en communicatie, formulemanagement, verantwoordelijken en een uit de franchisenemers geselecteerde werkgroep nauw bij het proces betrokken.

betrekken van stakeholders

Gezien de grote rol van de franchisenemers bij de rebranding en het bouwen van het nieuwe merk, was het van belang dat de positionering, de naamgeving en de visuele uitingen goed bij kernwaarden van de formule aansloot, de kracht van de lokale positie is hierbij significant. Om deze uitgangspositie te kunnen borgen werd het netwerk continu geïnformeerd, enerzijds over de keuzes die werden en gemaakt op basis van hun bijdragen en anderzijds werd er zo nodig bijgestuurd op basis van de reacties.

positionering

Voor de positionering hanteerden we onze efficiënte Brand Definer methode.
Op basis van de positioneringsessie werd een pragmatische route geadviseerd. Om de geformuleerd positionering verder te concretiseren is er voor gekozen om samen met de projectgroep het netwerk terug te brengen tot een tweetal archetypes. Zoals vergelijkbaar in het rapport de Toekomstvisie 2020; een rapportage van de BOVAG in 2012 voor de hele autobranche heeft uitgebracht. De best overeenkomende typeringen uit deze rapportage bleken “Local Hero” en “Mobility Service Provider” te zijn. Deze laatste omschrijving sloot beter aan dan ‘autoverhuur’ omdat deze franchisenemers de ruimte biedt om ook aanverwante diensten aan te bieden, zoals bijvoorbeeld shortlease.

Als merkessentie werd “Landelijk de grootste, lokaal de beste” geformuleerd, waarin de rol van de zelfstandige ondernemers die met passie en ondernemersgeest hun klant centraal stellen centraal staat. Daarnaast maken zij wel gebruik van de schaalvoordelen en bundeling van kennis die de franchiseformule hen biedt.

naamgeving

De nieuwe naam moest goed als merk te laden zijn, aansluiten bij de positionering en ruimte laten aan de franchisenemers om de eigen identiteit te behouden. Deze keuze heeft er voor gezorgd dat de naam op gebouwd zal gaan worden uit twee delen: de formule merknaam plus een toevoeging van de partnernaam.

Veel franchisenemers hadden voorheen een beschrijvende formulenaam als toevoeging op hun eigen naam. Het voordeel van de beschrijvende formulenaam was dat hij veel ruimte gaf aan de eigen identiteit van de franchisenemers omdat hij uitsluitend de dienst die de franchisenemer aanbiedt communiceerde. Daardoor werkte hij feitelijk als aanduiding in plaats van als merknaam. Er stond eigenlijk ‘autoverhuur’.

Dat was ook meteen het nadeel, want daardoor werd voor de buitenwereld niet snel duidelijk dat er een verband tussen Formulenaam en Huurmij bestond. Bovendien is een algemene formulenaam niet goed als merk te laden: je kan er nauwelijks specifieke eigenschappen van het eigen merk aan verbinden, zoals vakmanschap en klantgerichtheid, want de oorspronkelijke formulenaam zegt ‘autoverhuur’ en verder niets.

Daarom is weliswaar gekozen voor een beschrijvende franchisenaam, maar wel één die een bijzondere schrijfwijze heeft voor het nodige onderscheidende vermogen. De toon blijft stevig en simpel: INQAR.

Dus straks heten de franchisenemers INQAR Huurmij en INQAR Sloothaak et cetera.

http://www.inqar.nl