Groeiend belang trademarketing

Hoewel retailers graag het tegendeel beweren blijft de relatie tussen fabrikanten en retailers hard en soms zelfs agressief, vooral door de bezuinigingen die overal worden doorgevoerd ondanks dat het beter gaat. Opmerkelijk daarbij zijn ook de verhalen over retailers die trachten fabrikanten extra geld te ontfutselen om allerlei creatieve redenen. Twee sprekende voorbeelden van niet nader te noemen fabrikanten: ‘We werden door een retailer (Konmar, red.) gevraagd om 2 procent van de omzet te betalen zodat de organisatie kon focussen op één formule. Een andere retailer (AH, red.) vertelde dat hij enige van onze producten uit het assortiment weghaalde en dat wij dan voor het overige deel extra moeten betalen. Nu de prijzen door de gestegen grondstofprijzen verder onder druk komen te staan is het natuurlijk de vraag wie dat moet gaan betalen. Of weten de retailers daar het antwoord al wel op? Het  is natuurlijk al lang niet meer de fabrikant die bepaalt welk product bij de retailers op de plank komt, maar ook het prijsbeleid is inmiddels vrijwel volledig uit de handen van de fabrikant genomen. Of dat terecht is, is een interessante discussie, want het argument van de retailers dat het marktmechanisme zijn werk moet doen is onterecht als blijkt dat de retailer de enige is die de markt aanstuurt. Met andere woorden, een merk met een kwalitatief product dat door de fabrikant hoog en margerijk in de markt wordt gezet dat vervolgens door een discount retailer tegen een lagere prijs wordt aangeboden zal het uiteindelijk niet op dat hoge niveau volhouden als andere retailers die lage prijs ook voor hun formule gaan afdwingen. Het gaat juist om een optimale onderlinge afstemming en winstverdeling waarbij alle twee de partijen gebaat zijn. Maar uiteindelijk zal de retailer die de distributie bepaalt toch de sterkste stem hebben en dan gaat het er om de prijs zodanig te bepalen dat het merk goed tot zijn recht blijft komen.

De fabrikanten mopperen steeds vaker over de inkopers, zij het in stilte en vrijwel alleen onder elkaar, en hebben met name kritiek op het kleine aantal inkopers dat enerzijds de volledige distributie en daarmee de opname en het succes van een merk en product bepaalt. Die inkopers zouden dan ook nog veel te weinig voeling hebben met de markt en de winkelvloer en zich alleen op hun eigen formule richten. Ander punt van kritiek is het telkens aanpassen van die formules  waar de fabrikanten dan maar weer lijdzaam in meemoeten en soms zelfs mede voor de kosten van bijvoorbeeld proefopstellingen moeten opdraaien. Het klinkt allemaal alsof de fabrikanten alleen maar in de verdediging moeten, maar gelukkig is dat niet zo en wordt er hard gewerkt aan een verdere verbetering van de relatie met de handelspartners door middel van een uitgekiend trademarketing beleid, met als doel een voorkeurspositie te verwerven. Want men is er inmiddels zeer van doordrongen dat van een sterk merk alleen nog maar sprake kan zijn als het merk zowel bij de consument als bij de retailers geliefd is. Een goede merkenstrategie kan een belangrijke rol in een goede relatie met de handel spelen.

Zo kan een fabrikant die meer producten op de markt brengt daarbij verschillende strategieen volgen, bijvoorbeeld alle producten onder dezelfde merknaam (line extension) of verschillende submerken (brand-extension), wat niet alleen gevolgen heeft voor de consumenten-marketing maar ook voor de trademarketing. Misschien moet een fabrikant daarom ook eens naar de motivatie van de retailers kijken voor het verschil tussen opname van een nieuw merk (of subbrand) en een nauwelijks vernieuwende line extension. Daar wordt nog steeds onvoldoende rekening mee gehouden.

Voor wie zich goed in Trademarketing wil verdiepen kan ik het boek 'The Trade Marketing dimension' van Herwin van den Berg (marketeer van het jaar 2007 en marketing directeur Heineken) en Ron Cijs aanraden.