De marketing goeroe bij uitstek, Philip Kotler, was onlangs te gast bij het Management Centre Europe in Brussel. Behalve dat het natuurlijk leuk is zo’n icoon te zien spreken, had hij nog interessante dingen te melden ook. Hij sprak daar over komende ontwikkelingen in zijn vakgebied. De belangrijkste gebieden waar de onderneming van de toekomst zich op moet concentreren om de steeds sterker wordende concurrentie een stap voor te blijven zijn volgens hem: Kwaliteit (niet alleen die van het product, maar ook van de distributie); Snelheid; Kosten (van productie en distributie) en Innovatie.
Voorts worden de toekomstige ontwikkelingen gekenmerkt door een zich verdergaand afwenden van massa marketing ten gunste van individuele consumenten marketing.Een andere belangrijke factor, die de toekomst van de marketing verder bepaalt, is volgens Kotler TIJD. Als markant voorbeeld van concurrentie op basis van tijd werd door Kotler een Amerikaanse pizza bakker aangehaald, die zijn klanten garandeerde dat de bij hem bestelde pizza's binnen een half uur vers aan de voordeur zouden worden afgeleverd. Die pizza's werden tijdens de rit gebakken, soms zelfs pas voor de deur uit de oven gehaald! Just in time pizza’s. Onder dergelijke omstandigheden is het verhogen van het hele ondernemingstempo een voorwaarde: te beginnen bij het proces van productontwikkeling, productie, marketingplanning en product introducties. Kotler stond nogal kritisch tegenover ontwikkelingen in de high tech industrie. Hij vroeg zich af in hoeverre het nog zinvol is om hoogwaardige technologische vindingen te produceren die, voordat de investeringen terugverdiend zijn, alweer achterhaald blijken. De toekomst voor de producenten van primaire levensbehoeften ziet er veel florissanter uit. Die bieden namelijk alles waarover een ondernemer tevreden kan zijn: lage R&D kosten, steil oplopende levenscyclus curve en een lange uitlooptijd. Ook de verhoudingen tussen verkoopkosten en omzet behoeven nog verbetering. Als oplossing ziet Kotler een distributiesysteem via meerdere kanalen. De opzet is afhankelijk van de grootte van de klanten: kleine klanten worden door agenten en handelaren bediend, middelgrote door een eigen buitendienst en de grootste afnemers vallen onder de national accountmanagers. Telemarketing zal, zeker uit kostenoverwegingen, aan belang winnen. Dit geldt eveneens voor andere vormen van verkoop: voor een farmaceutisch bedrijf is een golf weekend voor artsen met een seminar waardevoller dan verkoop bezoeken van 10 minuten.
