Had Enzo Ferrari evengoed een Opel kunnen maken? (door Geert Docter)
Als je kijkt naar wereldmerken zoals Heineken, Philips, Walt Disney en Citroën, dan lijkt het gebruik van je achternaam als bedrijfsnaam een optie waar je je in ieder geval geen buil aan kan vallen – juridische bezwaren en domeinnaam daargelaten, natuurlijk. Maar je kan je maar beter drie keer bedenken voor je je eigen familienaam voor je merk gebruikt: de merknaam is bepalend voor je merkpositionering.
Van alle bekende merknamen is ongeveer 30 procent gebaseerd op de namen van de oprichters. Onder de grote wereldmerken is dat percentage misschien nog wel hoger. Die hebben allemaal een heel bekende en duidelijke identiteit, dus een familienaam lijkt altijd wel prima.
tand des tijds
Maar we hebben een vertekend beeld. De merken uit de tijd dat familienamen nog de norm waren, zijn de mazzelaars die de tand des tijds hebben doorstaan. Vind nu nog maar eens een honderd jaar oud merk met een familienaam die niet klopt met de merkidentiteit: het lukt je niet want het is verdwenen. Er werd nog niet zo nagedacht over het verband tussen naam en merkidentiteit, dus de selectie van merken met kloppende namen was een kwestie van evolutie.
Er zijn ook voorbeelden waar de merkpositionering juist door de familienaam werd versterkt. ‘Vos Transport’ komt bijvoorbeeld slim en alert over, zodat het bedrijf alleen al door zijn naam een bepaalde, relevante plaats op de transportmarkt opeist. ‘Ford’ is een term die in alle westerse talen wordt geassocieerd met kracht en robuustheid, voor velen de belangrijkste eigenschappen van een goede auto.
marktsegmenten
Dit betekent ook dat sommige merken door hun bloedeigen familienaam zijn veroordeeld tot het bedienen van specifieke marktsegmenten. De familie Ferrari zal niet snel een degelijke, betaalbare gezinsbak op de weg zetten. Hetzelfde geldt voor de Lamborgini’s en de Bugatti’s.
Dat is niet alleen een kwestie van opgebouwde reputatie, zoals je misschien zou denken: het begon al meteen met de naam. Stel je maar eens een auto voor met zomaar een Italiaanse naam als Del Ponte, Fellini, Mometti of Rossi. Dat kan nooit een Opel zijn, want een Italiaanse naam suggereert internationaal stijl en luxe, en niet betaalbaarheid en degelijkheid. Olivetti verging het dan ook niet best toen het van hoogwaardige, mooi ontworpen typemachines overstapte naar nette maar niet exclusieve zakencomputers. Daarvoor hadden ze beter ‘International Business Machines’ kunnen heten, ofwel 'IBM'.
bedacht
Heel slim zijn de oprichters geweest die hun eigen naam een taalkundige draai hebben gegeven waardoor hij ineens precies bij de merkidentiteit paste. Meneer Van der Pas bracht La Paz sigaren op de markt en André de Jong vereeuwigde zijn eigen roepnaam in ‘Andrélon’.
Maar nog origineler waren de oprichters van Häagen Dazs. Deze schijnbaar Scandinavische familienaam is letter voor letter door Amerikanen bedacht.
