Generalisme of specialisme

Twee medewerkers van de vakgroep Commerciële Beleidsvorming van de Erasmus Universiteit hebben een onderzoek binnen de Nederlandse reclame industrie verricht, onder de titel 'Communicatiebeleid binnen de Nederlandse ondernemingen'. Belangrijkste conclusie is dat 'de communicatie industrie bezig is met een bewustwordingsproces, waarin adverteerders hun ontevredenheid vaststellen en reclamebureaus zich moeten heroriënteren'. (de onderzoeken en rapporten Vinkentouw 1 en Vinkentouw 2 wezen hier ook al op). Marketing wordt door steeds meer adverteerders beschouwd als een kernactiviteit. Managers denken niet meer alleen globaal over hun strategieën, maar zijn ook bij de uitvoering betrokken. Enige opmerkelijke feiten uit het onderzoek:
-Toegenomen expertise van bedrijven heeft geleid tot verdwijning van de 'leermeester functie' van het reclamebureau.
-Marketing wordt steeds meer als kernactiviteit beschouwd en komt als zodanig minder in aanmerking voor uitbesteding.
-Omdat een reclamebureau in principe wordt ingehuurd voor creatieve diensten staan adverteerders nogal huiverig tegen over de z.g. 'full service bureaus'.
-Groeiende twijfel binnen de ondernemingen of de bureaus zich nog volledig kunnen inleven in de steeds complexere bedrijfsvoering van de adverteerders.
-Toenemende behoefte om de zgn. 15% regeling als beloningssysteem definitief op de helling te zetten.

Als rode draad door het onderzoek lopen twee belangrijke ontwikkelingen die zich binnen de communicatiewereld hebben voltrokken, te weten een sterke toename van het aantal alternatieve communicatiemiddelen, diensten en dienstverleners en een leerproces bij de adverteerder. Het weinig heldere imago van de bureaus is hier ook in belangrijke mate debet aan. Reclamebureaus kunnen veel verkopen, behalve zichzelf. Een verdere segmentering van bureaus en een duidelijk onderling onderscheid moet mogelijk zijn, en is noodzakelijk, volgens de auteurs. Accountmensen dienen een actievere rol te vervullen om de groter wordende kloof tussen adverteerder en bureau te dichten. De in Adformatie geciteerde uitspraak dat 'te weinig goede, ervaren managers uit het adverterend bedrijfsleven de overstap naar de bureau wereld durven te maken, vanwege het wat wollige, onduidelijke imago van deze werkgevers' is in dit licht veelzeggend.