Menselijke merken
Een merk is een meneer, zeiden we vroeger. Merken hadden een persoonlijkheid die zorgvuldig opgebouwd moest worden waardoor het merk dichter bij de consument zou komen te staan. Tegenwoordig lijkt het er op alsof merken niet menselijk meer zijn omdat de consument dat niet meer wil. Vooral wat de commercials betreft gaat dat mis. Recent onderzoek toont aan dat consumenten commercials die een link proberen te leggen tussen een merk en menselijke eigenschappen nauwelijks oppakken, verwerken en geloven. Consumenten worden niet of nauwelijks 'geraakt' door pay-offs als 'lovin' bij McDonald's, 'happy' bij Disneyland en 'friendly' bij United Airlines. In het onderzoek, waarover de Journal of Consumer Research bericht, is gebruik gemaakt van MRI-scans die de hersenactiviteit meten tijdens het nadenken over diverse karaktereigenschappen. Er werden twintig typische menselijke kenmerken, zoals ‘liefdevol’, ‘hartelijk’ en ‘innemend’ ingebracht, waar de proefpersonen over moesten nadenken. Vervolgens werd er gevraagd of deze eigenschappen konden gelden voor enerzijds mensen en anderzijds producten. Uiteindelijk werd aangetoond dat de proefpersonen deze typisch menselijke kenmerken nauwelijks associëren met producten. Commercials waarbij veel gebruik wordt gemaakt van menselijke kenmerken voor de beschrijving van merken of producten, blijken nauwelijks effectief.Daar kijken de consumenten doorheen. Een ander onderzoek, van het Britse bureau Eurostat, geeft aan dat er weer meer gekocht wordt maar dat die kooplustige consument wel 'puriteins' is geworden. Ongegeneerd genieten is uit, zo heet het. Volgens Eurostat verzet 39 procent van de Europese consumenten zich inmiddels tegen pret en plezier zoals snoep op school, chocolade in ziekenhuizen, grote auto's en vliegreizen. In Nederland voert 37 procent actief campagne tegen deze zaken.Vooral de vrouwen lopen daarin voorop, want mannen zijn nu eenmaal minder kritisch wat het de aankoop van merken en producten betreft. Waarom slagen zo veel merken er blijkbaar niet in vrouwen te bereiken? Misschien omdat zij de daarvoor geldende regels niet in acht nemen die ik ergens vond. Volgens dat artikel ken marketing voor vrouwen 6 basisregels, waarvan de laatste de belangrijkste is:1. Verklein de focus. Kies een afgebakende doelgroep.
2. Ken de consument en zie haar als mens.
3. Bouw consumentenfeedback in door gesprekken en interactie met de doelgroep.
4. Besteed aandacht aan de context waarbinnen je merk of product wordt gebruikt.
5. Definieer je product of merk zó dat het precies het juiste is voor een kerngroep van toegewijde gebruikers.
6. Wees authentiek! Zorg voor een ‘menselijk merk’ door niet alleen de sterke maar ook de zwakkere kanten van je merk te tonen. Gebruik foto’s en beelden van werknemers van je bedrijf of gebruikers van het product, laat hen hun verhaal vertellen en wees niet bang om de groeistuipen van je bedrijf te laten zien. Ga samenwerkingsverbanden aan met goede doelen die vrouwen aanspreken, en denk eens na over downsizing in plaats van alsmaar groter te willen groeien.In het kader van vrouwenmarketing is de visie van Volvo ten aanzien van op vrouwen gerichte auto’s leuk: ‘meeting the standards of women, is exceeding the standards of men.’Verder is het kortzichtig een mediastrategie te lijnrecht te volgen. Mediagedrag is erg dynamisch en dat leidt er vaak toe dat de ene groep de commercial te vaak ziet en de andere groep helemaal niets ziet. Inmiddels zijn er steeds meer bedrijven die meer rekening met vrouwen houden, waarvan Femmefone een van de laatste is. Een online winkel voor mobiele telefonie met speciale vrouwen producten en wetenswaardigheden. Zie www.femmefone.nl
