Meer aandacht voor verpakking
De (communicatie-) kracht en waarde van de verpakking van fmcg’s wordt tegenwoordig algemeen erkend als essentieel voor het opbouwen van een goed merk. Sommigen (en niet alleen de designbureaus) gaan nog verder en stellen dat de verpakking zelfs belangrijker is geworden dan reclame, vooral vanuit het oogpunt dat de verpakking het werk moet doen als het er werkelijk om gaat, namelijk het moment van aankoop en als het product wordt geconsumeerd. Het in het Engelse vakblad ‘The Grocer’ verschenen FoodTrends rapport (‘Building brands through packaging design’) nuanceerde dat met de stelling:‘On the one hand we have design consultants claiming this powerful role for design; on the other we have a growing consensus that consumers are increasingly marketing literate, and whence difficult to reach with the usual marketing tools.’Deze twee gecombineerde factoren waar steeds meer rekening mee wordt gehouden, stellen hogere eisen aan de kwaliteit van de design bureaus. Om die reden wordt onderzoek van het design een vast onderdeel van de uiteindelijke keuzebepaling (zoals bijvoorbeeld het Verify onderzoek) waarbij het er vooral omgaat dat consumenten niet alleen hun mening voor de keuzebepaling wordt gevraagd maar tevens de kans krijgen de verpakking daadwerkelijk bij te sturen. Om die reden vindt onderzoek inmiddels veel vroeger in het design- en conceptuele ontwikkeling plaats, wat een goede zaak is.Vooral in het geval van re-design is dat enorm van belang, omdat de merkwaarden behouden moeten blijven én tegelijk op de actualiteit moeten worden afgestemd. Zo vinden veel designers dat Pepsi veel te ver is gegaan met het invoeren van de nieuwe blauwe verpakking, omdat de stap te drastisch is geweest. Goed, ook in het designers-wereldje natuurlijk net zoveel meningen als stokpaardjes, maar de boodschap is niet uit de lucht gegrepen. Probleem daarbij is vaak dat door de gigantische concurrentie en de elkaar nauwgezet volgende fabrikanten en retailers de tijd van idee tot introductie zo kort is geworden dat de belangrijkste beslissingen zoals merkstrategie, naamgeving en verpakkings-design onder grote druk moeten worden genomen. Voor gedegen onderzoek is dan vaak helemaal geen tijd meer. Gevolg daarvan is weer dat de sparring-rol en kwaliteit van de betrokken adviesbureaus mede bepalend worden voor het succes, terwijl voorheen vooral de sturing vanuit de opdrachtgever dat succes moest garanderen. Dat de verpakking belangrijker is geworden dan reclame vind ik niet, want de merknaam vervult de centrale rol die door de verpakking wordt gevisualiseerd, terwijl de verdere communicatie beide van een imago moet voorzien. Waar ik wel in geloof is dat alle communicatie-disciplines nog veel meer op elkaar afgestemd zouden moeten worden dan nu het geval is om gezamenlijk ’n eenduidig merkbeeld naar buiten te kunnen brengen in alle verschijningsvormen. Om het merk weer sterker te laten worden ten opzichte van het private label moeten alle mogelijke communicatiemiddelen ingezet worden.
