Introduceren is makkelijker dan saneren

Hoe komt het toch dat het zo moeilijk is om merken te saneren, ook al is dat nodig omdat er nauwelijks wat aan wordt verdiend? Een onderzoek door de Amerikaanse expert marketing Nirmalya Kumar, zoals gepubliceerd in The Washington Post, bevestigt dat onrendabele merken vaak te lang op de markt blijven omdat het nu eenmaal niet leuk is om te te schrappen. Toch weet men dat het nodig is, want het blijkt dat een op de vier marketeers denkt dat er binnen zijn organisatie te veel merken bestaan en dat sanering noodzakelijk is. Bij de bedrijven met meer dan 100 werknemers vindt zelfs 35 procent dat er de komende tijd merken moeten sneuvelen. Kumar onderzocht een aantal merken en constateert dat minder dan 20 procent van de merken van de grote merkenconcerns echt winstgevend is. Dit is bijvoorbeeld het geval bij het concern Diageo. Van de 35 merken genereert de top-8 (waaronder Baileys en Smirnoff) ruim 70 procent van de winst. Eenzelfde beeld bij Procter & Gamble. Van de 250 merken zorgde de top-10 (waaronder Pampers en Tide) in de periode 1992-2002 voor meer dan 50 procent van de winst. Echter, het ontbreken van een systematisch merksaneringsproces weerhoudt veel bedrijven om merken ook daadwerkelijk te schrappen. Volgens Kumar kan dat anders. Hij stelt een ‘merkrationalisatie-programma’ voor dat uit de volgende vier stappen bestaat:1. Het uitvoeren van een audit op elk merk uit de merkenportfolio aan de hand van marktpositie, waardepropositie en ‘cash flow’ genererend vermogen.2. Het rationaliseren van de merkenportfolio volgens de portfoliobenadering met aandacht voor zaken als merkkracht, merkgroeipotentieel en merkgrootte, dan wel de segmentmethode die is gebaseerd op consumentenbehoeften.3. Merkliquidatie door merken te laten fuseren, te verkopen, uit te melken of the elimineren. Volgens Kumar is het aan corporate marketing de genomen beslissingen kenbaar te maken. Zo wordt interne en externe verwarring rond deze gevoelige besluiten voorkomen.4. Investeren in ‘core brands’ via een verhoging van marketing- en promotiebudgetten. Gebeurt dat niet, dan is de kans op stagnatie, demoralisering van het management en uiteindelijk afbraak van het merk levensgroot aanwezig.Mooie theorieën, maar volgens mij is de praktijk ook wel zo dat het goed is een merk wat langer op de markt te houden, ook al levert het weinig op, puur om andere merken uit het schap te houden. Een schapplaats is immers goud waard, want eenmaal weg betekent dat het verdomde moeilijk is die schapplaatsen weer terug te winnen. Daarnaast is een merk een mooi ruilmiddel in de onderhandelingen met de inkopers, vooral als er een nieuw te introduceren merk op stapel staat. Vaak zal het zo zijn dat een inkoper een nieuw merk niet op wil nemen omdat er geen ruimte is. Als er dan een ander merk, of line extensions van een ander merk,  van dezelfde fabrikant plaats kan maken voor een nieuw merk, dan slaat de fabrikant 2 vliegen in een klap. Het slecht renderende merk is weg, het nieuwe merk is opgenomen en de schapplaatsen zijn behouden.