Internationale merknamen

De meeste Nederlandse bedrijven houden er bij de ontwikkeling van een nieuwe merknaam rekening mee, dat bij gebleken succes op termijn wel eens sprake van verkoop buiten onze landsgrenzen zou kunnen zijn. In ieder geval hopen ze op toekomstige export. Merkenrechtelijk zit het vaak wel goed, want dat wordt van te voren meestal gedegen onderzocht. Geen serieus opererend bedrijf wil zijn merk moeten terugtrekken omdat er al een ander identiek of vergelijkbaar merk op de markt is. Daar zijn merken- en handelsregisters voor die door gekwalificeerde merkengemachtigden kunnen worden gescreend. Een ander aspect waar nog vaak veel te weinig rekening mee wordt gehouden is de taalkundige geschiktheid van de merknaam voor andere landen. Zelfs in eigen land kan dat voor problemen zorgen, want de Nederlandse bevolking telt inmiddels zoveel anderstaligen dat de kans op onvoorziene bijbetekenissen niet denkbeeldig is. Weet u bijvoorbeeld wat uw merk fonetisch voor associaties oproept in het Turks of het Marokkaans? Vast niet. Maar reken maar dat de Telegraaf er een leuk artikel aan zou wijden. Veel merken die het goed doen in Nederland of de Benelux en de stap naar verdere export willen zetten worden met taalkundige belemmeringen geconfronteerd. Ook internationaal zijn daarvan voorbeelden te over, waarvan vaak alleen de leuke de publiciteit halen. Zoals Estee Lauder die onder het merk Country Mist de Europese markt op wilde, maar nog net op tijd ontdekte dat Mist in Duitsland slang voor urine is. Of wat te denken van het Japanse merk Creap coffee creamer op de Engelse markt. Voor merk-freaks zoals ondergetekende Leuk om te kopen en te bewaren, maar het zal de beoogde doelgroep zeker niet aanspreken. Een mooie 'gekke merken' vondst is de Finse autosloten-ontdooier onder de merknaam Super Piss. Soms vraag je je af of een fabrikant echt niet beter weet, zoals de vorig jaar geintroduceerde productlijn Zyklon van Siemens. Daar zouden zelfs ovens onder moeten gaan vallen. Het Simon Wiensenthal instituut heeft er gelukkig een stokje voor gestoken en Siemens heeft excuses aangeboden. Ook in Nederland zie je soms absurde dingen, zoals de thuiszorg organisatie met de ongelukkig gekozen naam ProGeria. Helaas is Progeria een afschuwelijke ziekte en betekent letterlijk "versneld ouder worden". Kinderen met Progeria worden elk kalenderjaar ongeveer 8 tot 10 levensjaren ouder. Woordenboeken bieden lang niet altijd uitkomst, want taal is levend en spreektaal is nu eenmaal anders dan boekentaal. Zelfs een al enkele jaren in Nederland wonende buitenlander is niet meer volledig op de hoogte, want trends in taal kunnen in 'n paar maanden veranderen. Om daar aan tegemoet te komen heeft Globrands al sinds 15 jaar een speciale linguistische service, LinQuest geheten, waarbij een merknaam snel en goedkoop door een wereldwijd team taalkundigen in het doelgroepland zelf kan worden gescreend. LinQuest checkt directe betekenissen, associaties (ook niet product-gerelateerd), leesbaarheid, uitspreekbaarheid en primaire acceptatie. Voorkomen is nog altijd beter dan genezen.