Krista Tesselaar over 'NedSense' in FD

(Bron: FD, 8 januari 2010)

Blue Fox heet NedSense. De nieuwe naam is een streep onder het verleden. Naamswijzigingen zijn echter geen garantie voor succes.

In de afgelopen vijf jaar is er een handvol beursbedrijven van naam veranderd. Het merendeel daarvan zijn kleine fondsen, genoteerd aan de small cap of de lokale markt. Vrijwel alle hadden een deukje. Laurus werd omgedoopt tot Super de Boer, Tulip werd Nedfield. RT Company heet al enige tijd Vivenda Media Groep.

'Wat opvalt is dat de namen van abstract naar beschrijvender gaan'', zegt consultant Krista Tesselaar van Globrands. Dat is een bureau dat namen verzint voor producten, bedrijven en diensten - van Senseo en Thalys tot Menzis. 'Wanneer een bedrijf een abstracte naam heeft en weinig communicatiebudget, dan is het handiger om een beschrijvende naam te hebben', aldus Tesselaar.

Toch zijn er niet alleen wijzigingen aan de periferie van de beurs. Buhrmann werd in april 2007 omdgedoopt tot Corporate Express en een jaar later overgenomen. SBM Offshore staat genoteerd in de AEX. Vijf jaar geleden heette het bedrijf nog IHC Calland.

Blue Fox is wel een kleine onderneming, specialist op het gebied van modesoftware. Jarenlang was het verlieslatend. In het jaarverslag van 2006 werd zelfs getwijfeld aan de continuïteit van de onderneming. Door drastisch te reorganiseren en onderdelen af te stoten is dat veranderd, hoewel het bedrijf daardoor is verworden tot kleinduimpje op de beurs.

Sinds een jaar zit er een nieuw management en volgens bestuursvoorzitter Pieter Aarts is er voor een nieuwe naam gekozen 'om het verleden af te sluiten. Als wij heel veel waarde zouden hechten aan Blue Fox, dan hadden we het niet gedaan.'

Voor de buitenwacht spreekt NedSense wellicht niet heel erg tot de verbeelding. 'Maar in ons wereldje is het zeer herkenbaar. In de modewereld werkt iedereen met Ned-applicaties.' Bovendien is NedGraphics de naam van het belangrijkste onderdeel van het bedrijf. 'De nieuwe naam benadrukt waar we nu staan.'

De naamswijzigingen zijn lang niet altijd succesvol. 'NedSense moet geen pleister zijn voor Blue Fox', zegt Tesselaar. Met andere woorden: de problemen van een onderneming worden niet verholpen met een andere naam.

Tulip werd omgedoopt, ging failliet en blijft een centenfonds. Dat geldt ook voor Vivenda, waaraan al jaren een geur van malversaties kleeft - of het nu de Vivenda, RT Company of Newconomy heet. Daarentegen is SBM het voorbeeld van een bedrijf dat zijn hernoeming wel glansrijk doorstond. Weliswaar is ook dat bedrijf hard geraakt door de crisis, in vergelijking met vijf jaar geldeden staat SBM duidelijk op winst.

Over de nieuwe naam voor Blue Fox is Tesselaar te spreken. Blue Fox is een echte dotcom-naam , die daar door wellicht niet meer de juiste associaties oproept. Een minder modegevoelige naam gaat langer mee. Toch heeft ze wel één kritiekpuntje. 'In de naam Blue Fox zit snelheid en flexibiliteit. Dit is iets wat NedSense mist.'