Nigaz, we konden zo gauw niks beters bedenken (met commentaar van Tim, De Pers, 20 juli 2009)
‘Niet bepaald handig gekozen’, lacht Tim Jager, consultant bij Globrands in Amsterdam, dat gespecialiseerd is in het bedenken van merknamen. Nigaz verkeert in goed gezelschap. Niet voor niets wilde de verkoop van de Mitsubishi Pajero (rukker) maar niet van de grond komen in Spaanstalige landen. Ford deed het met het model Pinto (kleine penis) in Brazilië niet veel beter.
Het zijn fouten die volgens Jager gemakkelijk voorkomen kunnen worden met een linguïstische check. Daarbij wordt consumenten wereldwijd gevraagd naar hun associaties bij een merknaam.
Jager onderscheidt twee soorten merkenmissers: merkenrechtelijke en linguïstische. Bij een merkenrechtelijke misser is een naam juridisch niet bruikbaar, bijvoorbeeld omdat hij op een bestaande merknaam lijkt. Zo moest de televisiezender Yorin eigenlijk Me gaan heten, maar oordeelde de rechter dat die merknaam niet onderscheidend genoeg was van kledingmerk We. Bij linguïstische missers gaat het om voorbeelden zoals Nigaz.
Het is ook niet gemakkelijk om een naam te bedenken die wereldwijd aanslaat en tevens neutraal is. In Nederland hebben we andere associaties bij de Fiat Croma dan in Italië. En Starbucks hield in Duitsland vrolijk de latte’s op de kaart. Het lanceerde zelfs een postercampagne onder het mom ‘geniet van je ochtend latte’, niet wetende dat latte in het Duits spreektaal is voor erectie. En dan heb je ook nog de klassieke vertaalfouten. Pepsi probeerde de Taiwanese markt te veroveren met de slogan ‘come alive with the Pepsi generation’. Die het ‘vertaalde’ tot ‘Pepsi brengt je voorouders terug uit de dood’.
Ondertussen lijkt Gazprom te zijn wakker geschud door de commotie rond de merknaam. Een woordvoerder laat weten dat de naam Nigaz ‘op geruchten berust’.
