Iets met een Q of een X of een Y (Volkskrant, 19 mei 2007)
De aanleiding voor het onderzoekje is het boek De bedrijfsnamenfabriek van journalist Erwin Wijman, dat deze week verscheen. Hij bracht honderden nieuwe namen in kaart die de afgelopen vijf jaar werden bedacht. ‘Het is meer een aanklacht dan een analyse’, zegt Wijman, die zich enorm verbaast over de ‘grijze brij’ van ‘een - vormige, lege, pretentieuze’ namen. ‘Hier’, zegt hij, ‘uit de personeelsadvertenties in één zaterdagkrant: Intend, Agora, Azora, Vivaan, Avans, Carante, Dignis, Ampha, Naviva, Meander en Curium. Dit zijn bijna allemaal zorginstellingen, maar wie weet dat? Hoe houd je ze uit elkaar?’ Ook in een Utrechtse boekhandel roept de vernieuwing irritatie op. ‘Ik blijf het hier gewoon Broese noemen’, zegt een vrouw van een jaar of dertig die in de rij staat met een thriller. ‘Selexyz – wie bedenkt er nou zoiets?’ Dat is het werk van merknamenbureaus. In dit geval Globrands, met twaalf vaste werknemers en flink wat freelancers een van de grootste in Nederland. ‘Selexyz is een pakkende, onderscheidende naam die meteen de juiste associaties oproept’, zegt directeur Michael Dijkstra Taurel in zijn kantoor aan de Amsterdamse Herengracht. ‘De uitgang xyz staat voor alle letters van het alfabet. Er klinkt ‘selectie’ in door, dat staat voor het ruime assortiment aan boeken. En hij is prikkelend, ja, sommigen denken ook aan sexy.’
De wand van het ontvangsthalletje van Globrands hangt vol ingelijste logo’s van merknamen die het bureau ontwikkeld heeft. Valess zit erbij, een vleesvervanger. Boordevol van Mona, Fruitkick (Liga), Karnemild (Campina), Zeebinkies (Iglo) en Funtime van Bolletje. Er zijn merknamen bij die bijna soortnamen zijn geworden: de Vlekkendepper van Biotex, het Wisselgesprek van KPN. Veel namen zijn volledig abstract: Intres, Ardyn, Vitens, Sensire. ‘Een productnaam moet aan heel andere voorwaarden voldoen dan een bedrijfsnaam’, zegt Dijkstra Taurel. ‘De naam van een product moet veel communicatiever zijn, zodat de consument weet wat hij koopt. De naam van een grote organisatie kan beter abstract zijn. Neem KPN en IBM. Wie weet nog waar die afkortingen voor staan? Een nieuwe merknaam moet geladen worden. Dat lukt het best als hij uniek en neutraal is.’
Ook concurrent Zigila is niet wars van abstractie. Naast duidende namen als BeerTender, Dubbelfrisss en ChipKnip bedachten ze Pantares, Maxeda (voorheen Vendex/ KBB) en de gewraakte voorbeelden Trigion en Dedicon. ‘Een beetje flauw om juist die namen te onderzoeken’, zegt managing partner Joachim ter Haar. Trigion is een beveiligingsbedrijf, Dedicon een federatie van blindenbibliotheken – logisch dat gemiddeld Nederland ze niet kent. ‘Wie kent Securicor, tenslotte? Het gaat om bekendheid bij de doelgroep, en die is niet onderzocht.’ Een onderscheidende naam binnen de branche, daar is Zigila steeds naar op zoek. Hun eigen naam is een goed voorbeeld. Die komt van zegel, je stempel ergens op drukken. Tot vorig jaar heette het bedrijf The NameWorks, maar door internationale uitbreiding kon dat niet langer. Ter Haar: ‘Iedereen in onze sector heeft iets met brand of mark of name. Zigila wijkt af. Een naam is zoveel waard als je product; als dat goed is, krijgt de naam vanzelf betekenis. Neem Apple – een ijzersterk merk. Wie denkt er nog aan fruit?’
Namen verzinnen, zegt Dijkstra Taurel, is steeds moeilijker geworden. ‘Toen ik 23 jaar geleden begon, kon bijna alles nog. Inmiddels is bijna elke nieuwe naam die je bedenkt al wel ergens geregistreerd.’ Een bijkomende complicerende factor is dat de nieuwe naam nog ‘puntcom of puntnl-vrij’moet zijn, want elk merk wil vanzelfsprekend een website. Ook lastig in dit vak: ‘Iedereen heeft verstand van namen. Iedereen heeft er een mening over.’ Maar bijna niemandweet, zeggen ze ook bij Zigila, hoe onmogelijk het is om nog een naam te bedenken die – in elk geval in dezelfde branche – nog niet vergeven is. Die wettelijk te beschermen is, die geen foute betekenis heeft in een andere taal (Master Beer – spreek dat maar eens uit) en die goed valt bij de opdrachtgever. Met één verkeerde associatie (‘Annalis? Get nee, dat doet me denken aan een zetpil’) kan die laatste de uitkomst van een langdurig creatief proces van tafel vegen. Ter Haar: ‘Procesmanagement is in ons vak heel belangrijk. Er zit altijd wel een schreeuwer bij.’ Vooral bij fusies, zegt hij, kan het precair zijn. Bedrijf A wil niet dat de naam van bedrijf B te veel doorklinkt en andersom. Verder willen opdrachtgevers graag al hun ambities samengebald zien, het verleden van zich afschudden en hun imago verbeteren – en dat alles met één woord.
Hoe dat werkt, blijkt op een woensdagmorgen in een vergaderzaal in Utrecht. Zo’n 15 stichtingsdirecteuren van de SOS Telefonische Hulpdienst zitten er aan tafel, in gespannen afwachting van de nieuwe namen die Globrands (in dit geval pro deo) voor ze heeft bedacht. De huidige naam voldoet niet meer, want hulp vragen kan ook per e-mail en chat. Bovendien gaat het eerder om aandacht dan om hulp, want de dienst biedt geen oplossing, maar een ‘luisterend oor’. Dijkstra Taurel en collega Jacco de Bruijn geven een powerpointpresentatie, maar schetsen eerst wat daaraan voorafging. Een ronde eerder zaten ze al met mensen van de hulplijn om de tafel. Toen bleek dat de voorkeur meer uitgaat naar ‘associatieve’ namen als Menzis, Symbion en Samens dan naar beschrijvende als Handbereik, Vertel en Stichting Contact (‘Contact is een beetje een besmet woord geworden’), die oubollig of ‘dwingend’ werden bevonden. In zo’n eerste ronde worden ook bestaande merknamen geopperd; het gaat er in die fase om de smaak van de opdrachtgever af te tasten.
De naamvoorstellen van vandaag zijn wel allemaal nieuw, gecheckt op merkregistratie en ‘puntnlvrij’. Een naam als Samens – die al bestaat, erg jammer vindt het hele gezelschap – kan wel een descriptor, een onderregel, gebruiken, legt De Bruijn uit. ‘Vertrouwenslijn’ of ‘nationale hulplijn’ bijvoorbeeld. Meteen al ontstaat er discussie in het zaaltje. ‘Lijn’, dat dekt de lading niet, en ‘nationaal’ is al helemaal niet goed, omdat, zo zegt een mevrouw in een beige blazer, ‘we een belangrijke regionale functie hebben’. ‘Daar zitten onze subsidiegevers.’ Vertrouwensnet, dat is beter ja, ‘we zijn ook een soort vangnet’.
Over nu naar het echte werk: de namen, in rijtjes van zes komen ze voorbij. Op elk voorstel volgt commentaar van de groep. Affex (van affectie, vanzelf) doet te veel aan Tipp-ex denken. Comprens (‘Wij begrijpen je’) klinkt gesloten, maar Compria is al een stuk positiever. Dedica (van toewijding) is te moeilijk. Sensius ‘zit te veel op het gevoel’, Sympaan klinkt te soft, Symia te SOA-achtig, Parlin ruikt naar nagellak en hoewel Lisner de meesten wel bevalt, vinden anderen het te Engels. ‘Potjeslatijn’, oordeelt Erwin Wijman over zulke namen, en ‘één pot nat’. In De bedrijfsnamenfabriek beschrijft hij uitputtend de heersende trends. De grootste: nietszeggende namen als Corus, Vitens (ook even Hydron geheten) en Lentis. En dat voor bedrijven die voorheen nota bene in één klap duidelijk maakten waar ze voor stonden: respectievelijk Hoogovens, een waterleidingbedrijf en een GGZ. Wijman: ‘Als je na vijf jaar emigreren terug zou komen in Nederland, weet je van niets meer hoe het heet. Zeker van zorginstellingen vind ik dat slecht. Die zijn er voor ouderen en zwakkeren. Voor hen zijn zulke namen kil en ontheemdend. Vroeger was je er trots op dat je bij Hoogovens werkte: dat klinkt goed, naar hitte en staal. Numoet je zeggen dat je bij Corus werkt.’ Andere trends: typografische grappen (VoXius, Q-dance, F1rst Click, Soc13ty), ‘internet-esperanto’ (iBood, e-Buzz, THNX) en veelvuldig, liefst dubbel, gebruik van de X, Z en Q (Oxxio, Connexxion, CiviQ, Ambizz). Ook: beschrijvende namen (Makelaarsland, Sokkendirect), retronamen (de Fietsfabriek, de Cultuurfabriek, het Ketelhuis, Boer’nZuivel) en de voornamenhype (Ben, Ilse, Alex, Jan, Linda, Catherine en binnenkort Goedele).
Wijman: ‘Binnen elke sector dezelfde namen, ik kan er met mijn pet niet bij. Begrijpen die bedrijven dan niet hoe stompzinnig het is om allemaal op elkaar te lijken? Ik houd die namenbedenkers een spiegel voor. Zij gaan ervan uit dat iedereen maar begrijpt waar een naam als Arcuris, een instelling voor verslavingszorg, vandaan komt: ‘arc’ is boog en ‘cura’ zorg. Maar zo werkt het niet. Arcuris, het zegt de junk niks die voorheen gewoon naar De Hulsen ging.’ De naam was overigens maar van korte duur: IrisZorg heet de instelling nu. Wijman: ‘Laurus gaat weer Super de Boer heten, 3VO is alweer terug bij Veilig Verkeer Nederland. Een goede naam moet je niet veranderen.’ Als Zorgvliet ze om een nieuwe naam zou vragen, zeggen ze bij Globrands, zouden ze dat dan ook zeer afraden. Maar voor uitvaartbedrijf AVVL bedachten ze er wel een: Yarden. Dat klinkt ruim, groen en naar grazige weiden. ‘AVVL stond voor Algemene Vereniging voor Lijkverbranding. Dat wil je toch niet? Dan is Yarden echt een verbetering.’ Een nieuwe naam die ook hen zal opstoten in de vaart de volkeren – in het zaaltje in Utrecht zijn de mensen van de SOS Telefonische Hulpdienst er bijna uit. Na ruim 40 namen te hebben gewikt en gewogen, zijn er na stemming drie overgebleven. Die mogen nog niet in de krant; eerst moeten ze worden voorgelegd aan de algemene ledenvergadering. Vooruit, ééntje dan, ook hoog op het lijstje: Sensaam. Mens en gevoel – veelzeggend, toch?
Verschenen in het katern ‘De Verleiding’ in de Volkskrant, door Evelien van Veen, 19 mei 2007.
