Merkdenken in de Boekhandel (Adformatie, april 2006)
Voor de boekenretail is het een compleet nieuwe ontwikkeling, het bouwen van een merk. Boekhandelsgroep Nederland (BGN) doet het met een nieuwe naam: selexyz.
De nieuwe merknaam voor de boekenwinkels met een *), waaronder Scheltema, Donner en Scholtens Wristers, is selexyz. De winkels variëren in oppervlakte van 500 tot 1500 vierkante meter en herbergen tevens restaurants, koffieshops, theater en een antiquariaat. Het titelassortiment is breed, van literatuur tot wetenschap en studieboeken. Het doel van eigenaar Boekhandelsgroep Nederland is substantiële groei. De naam Scheltema, de naam Donner, de naam Broese en alle andere namen binnen Boekhandelsgroep Nederland (BGN) blijven gewoon bestaan, maar binnenkort zal op hun winkelgevels het oude logo *) plaatsmaken voor een nieuwe overkoepelende merknaam: selexyz.
Binnen de boekenretail houdt men zich van oudsher niet zo bezig met het denken in merken. Dat past ook niet binnen de traditionele cultuur van het boekenvak. Boekhandel Waanders in Zwolle. Boekhandel Bos in Kampen. Boekhandél Broekhuis in Enschede. Het zijn slechts merkjes in het Oosten van Nederland. Voor BGN zijn die lokale merken te beperkt. BGN heeft de ambitie om de komende jaren 'substantieel' te groeien.
Het logo *) was dertien jaar geleden vanuit BGN natuurlijk al wel een voorzichtige - bij de traditionele cultuur van het boekenvak passende - poging om de verschillende boekhandels naar buiten toe één gezicht te geven, maar het effect ervan is uiteindelijk toch beperkt gebleken. Ondanks dat de *) jarenlang als merk is gepusht, onder meer via landelijke reclame-uitingen, weten maar weinig mensen waar het logo voor staat.
Toen BGN afgelopen jaar de balans opmaakte en door TNS Nipo de naamsbekendheid liet onderzoeken, herkende ongeveer 37 procent van de mensen het logo, maar tweederde daarvan dacht wonderwel dat het iets met reizen of met telefoons te maken had. 'Dus slechts tweederde van eenderde herkende ons merk', zegt Matthijs van der Lely, algemeen directeur van BGN. 'Zo'n merkbekendheid vonden we toch echt te laag.' Tijd voor een nieuwe merknaam dus. Een echt merk dat verdergaat dan een voorzichtig logo.
De merknaam selexyz is ontwikkeld in samenwerking met Globrands. Men begon met het genereren van zo'n 450 namen waaruit een shortlist met tien namen werd geselecteerd. Die zijn getest bij consumenten en daar kwam selexyz als beste uit. Van der Lely: ‘De naam selexyz lag bij onszelf ook goed. Het is een mysterieuze naam. Er moest een bepaalde historische waarde in zitten, omdat onze oudste winkel 350 jaar oud is, en selexyz klinkt een beetje Latijns. Er zitten verder verschillende connotaties in die aan ons brede assortiment refereren. Het woord lex betekent wet. Lexicon zit er in, selectie en elect (de uitgekozene). 'Tegelijkertijd zit x-y-z erin, waardoor je hoogte, diepte en breedte krijgt, gerelateerd aan de x-as, y-as en z-as. Het heeft een mooi woordbeeld. Je hebt ronde letters: de s en de e's. Je hebt letters met kop en staart: de I en de y. En je hebt vierkante letters: de x en de z. Mensen in de reclamewereld zeggen meteen dat ze moeten denken aan een Lexus. Het straalt dus ook luxe uit, maar dat vind ik helemaal niet zo erg. Wij zijn in boekenland veruit de meest luxe keten. In zoverre, we staan het hoogst in de markt en we hebben het breedste assortiment.'
Ook de groei van internet als verkoopkanaal is een belangrijke reden geweest voor BGN om over te stappen naar een herkenbare centrale merknaam. Het is namelijk nogal lastig voor een onlineboekenkoper om *) in te typen. BGN heeft daarom veertien verschillende websites van veertien verschillende winkelvestigingen. Een onwenselijke situatie. Van der Lely: 'Wij hebben behoefte aan één centrale website, zowel voor de studentenmarkt, de zakelijke markt als de consumentenmarkt. In september zal een eenduidige totaal vernieuwde website online gaan onder de naam selexyz.'
Je zou zeggen dat het dan nog slechts een kwestie van tijd is voordat de oude namen, zoals Scheltema, Broese en Donner definitief zullen verdwijnen. Maar volgens Van der Lely komt dat scenario niet in zijn draaiboeken voor, ook in de toekomst niet. 'Ik ben er heilig van overtuigd dat namen die zo bekend en groot zijn, moeten blijven bestaan. We zien de koppeling van selexyz aan de bekende boekhandelnamen absoluut niet als een overgangsperiode.'
Fragmenten uit: Merkdenken in de Boekhandel, door Koen Stegeman, Adformatie 16 - 20 april 2006.
