Het Wisselgesprek van een Schuddebuik (Reclameweek, mei 2004)
Globrands: merknamen is een vak apart. Merken en merknamen, het lijkt of iedereen er verstand van heeft. Net als bij voetbal weet iedereen hoe het niet moet, maar kunnen ze zelf niet voordoen hoe het wel moet. Globrands; naming specialists bestaat 20 jaar. Ze doen onder andere aan naamcreatie en merkenrecht: Roept u Maar!
Hoe heb je een interview met iemand die stottert? Luisteren en net doen of er niets aan de hand is? Zijn zinnen afmaken of het gewoon benoemen? Ik kies voor het laatste. Heb je altijd al zo gestotterd? En luk-t het in een andere taal beter? Michael L. Dijkstra Taurel, oprichter en managing director van Globrands: 'Nee, die andere talen bieden ook geen soelaas. Van kinds af aan heb ik gestotterd. Ik heb er van alles aan proberen te doen, maar het is zoals te horen valt nog steeds niet gelukt. En ik moet bekennen dat ik het helaas ook nog niet heb geaccepteerd. Wel heb ik daardoor een talenknobbel ontwikkeld omdat ik altijd bezig was en ben met hoe je iets moet of kunt zeggen. Inmiddels is mijn gestotter mijn handelsmerk geworden en ondanks dat ik af en toe moeilijk praat, vind ik het zalig om een goed gesprek te voeren of om te communiceren.' Blijkbaar vinden veel klanten dat ook, want Globrands kan bogen op een indrukwekkende lijst met opdrachtgevers waar ze onder andere de volgende merknamen voor bedachten: Connexxion, Vifit, Bodyon, Senseo, Flippo, Basiqair, Koken * Stomen (AH), SmartBase, Xi, Wisselgesprek (KPN), Landal (Greenparks), Yorin en Essent zijn enkele voorbeelden.
Borrel Dijkstra Taurel: 'Het is natuurlijk een grote misvatting dat wij hier gezellig onder de borrel namen lopen te roepen en zeggen 'ja, dat klinkt wel'. Ook kan het niet bestaan dat afgekeurde namen of ideeën van de ene klant weer voor de andere klant gebruikt worden. Het is wat dat betreft een integere en serieuze aangelegenheid.' En dat straalt Dijkstra Taurel ook wel uit. Hij studeerde rechten en kwam tijdens een bijbaantje bij Foodbrokers marketing terecht, dat toen al een flitsende naam had. Het heeft echter niet mogen baten, want Foodbrokers ging ter ziele. Wel zag Dijkstra Taurel daar het licht. Hij volgde allerlei verschillende marketingcursussen en ging als freelance product manager bij verschillende bedrijven aan de slag. Tijdens die werkzaamheden viel het hem op dat veel bedrijven moeite hadden met hun naamcreatie, merknaamstructuur, doelgroeponderzoek en merkenrecht. wat toen overigens nog niet zo genoemd werd. Hij besloot Globrands op te richten omdat hij ervan overtuigd was dat een goed merk de kern van de gewenste boodschap overbrengt. Dijkstra Taurel: 'Natuurlijk willen bijvoorbeeld reclamebureaus in deze niet al te makkelijke tijden ook het gedeelte van de merkencreatie naar zich toe trekken, maar keer op keer blijkt toch dat het een vak apart is. Neem bijvoorbeeld alleen het linguïstische aspect. Internationale merknamen moeten altijd door native speakers worden gecheckt of er niet meerdere implicaties aan die naam verbonden zijn en dat is nog maar een detail. Je hebt merkenrecht, doelgroeponderzoek en domeinnamen die tegenwoordig een extra gr~e rol spelen. Vroeger konden verschillende bedrijven onder dezelfde merknaam in verschillende landen en productgroepen opereren, terwijl dat tegenwoordig door de .com en .nl extensies niet meer kan.'
Friki-eters Kijkt men naar de grote jongens zoals Henkei en Procter & Gamble dan zie je ook dat het een noeste trend is dat merkenportfolio's drastisch zijn ingekrompen, zodat in de sterke merken die overblijven meer kan worden geïnvesteerd. Bij Globrands zitten ze nog steeds met z'n twaalven. Niemand is weg en er is niemand bij. Een stabiele club met een creatieve inslag die achter zijn eigen keuzes durft te gaan staan. Dijkstra Taurel: 'N atuurlijk is het de klant die uiteindelijk beslist, maar als wij overtuigd zijn van ons gelijk en we hebben ook nog eens alles zorgvuldig afgecheckt. dan dringen wij behoorlijk aan.' En dat schijnt wel te werken. Want niet alleen de frikieters staan bij Globrands op de stoep. Globrands werkt voor elk bedrijf en elk land dat eraan toe is om professioneel met zijn merknamen om te gaan, van Russen tot Chinezen. Niet zo'n verkeerde naam dus, Globrands.
Verschenen in ReclameWeek, door Mabel van den Dungen, Mei 2004
