Een nieuwe naam en identiteit voor het Delta-Instituut (januari 2007)
Het Delta-instituut begint steeds meer vorm te krijgen, tijd om grondig na te denken over de naam. Delta-instituut is als naam niet merkenrechtelijk te beschermen en er zijn in meerdere landen al verschillende ‘Delta Institutes’ actief. Tijd voor de werkgroepen van de organisaties die samen het Delta-instituut vormen (GeoDelft, WL|Delft Hydraulics, TNO Businessunit Bodem en Grondwater, RIZA, RIKZ en DWW) om professionals in te schakelen.
De Positioneringsgroep werd gevraagd het hele proces te begeleiden en Globrands zou de creatieve vertaalslag maken, de naam ontwikkelen en de domeinnaam- en linguïstische onderzoeken voor haar rekening nemen. Matchmark zou verantwoordelijk zijn voor de merkenrechtelijke onderzoeken en registraties. Globrands ontwikkelde in de 22 jaar van haar bestaan vele bekende merk- en organisatienamen, zoals Essent, Menzis, Vitens, Thalys, Ymere, Habiforum, Alterra, Fontys en Saxion Hogescholen.
Al snel na de eerste kennismaking, briefing en projectopzet bleek dat je een nieuwe naam niet zomaar bedenkt en selecteert. Bij de ontwikkeling van een nieuwe, wereldwijd te gebruiken naam loop je tegen allerlei technische beperkingen aan. Beperkingen van merkenrechtelijke aard: de naam mag niet conflicteren met de miljoenen merk- en bedrijfsnamen die wereldwijd al geregistreerd zijn en moet merkenrechtelijk te beschermen zijn. De uiteindelijke naam moet ons intellectueel eigendom zijn, zodat anderen geen misbruik gaan maken van onze goede naam en faam. Maar ook beperkingen van linguïstische aard: de naam moet in vele talen leesbaar en uitspreekbaar zijn en geen verkeerde klank of bijbetekenissen hebben. Ook de wens om de naam als internationale domeinnaam te kunnen gebruiken (.org of .eu, maar liefst .com) werpt een potentiële hindernis op: er zijn wereldwijd tussen de 70 en 80 miljoen domeinnamen geregistreerd, waarvan ruim 60 miljoen .com.
De uitdaging was te zorgen dat de nieuwe naam de ‘kapstok’ kan zijn voor de nieuwe identiteit en positionering van ons instituut. Daarom heeft De Positioneringsgroep een uitgebreide exercitie gedaan om de visie, missie en gewenste breinpositie vast te leggen. Wat is onze visie op de toekomst van het leven in deltagebieden? Hoe kunnen wij daaraan bijdragen? Waar zijn we goed in en is dat onderscheidend ten opzichte van anderen? Hoe willen wij door onze stakeholders gezien worden? In samenwerking met de Werkgroep Communicatie Delta-instituut, de Werkgroep Strategie en de Stuurgroep en op basis van onderzoek onder medewerkers, beïnvloeders en klanten van ons instituut, is in korte tijd een centrale visie en missie gedestilleerd, die als briefing diende voor net naamcreatieproces.
Globrands kwam vervolgens in een workshop met een eerste creatieve uitwerking in de vorm van naamvoorbeelden, enkele exercities op naamtypen, plaatsbepaling, begripverkenning en ‘tone of voice’ en een groot aantal naamvoorstellen. De discussie die daarop volgde stelde Globrands in staat om samen met de direct betrokkenen een eerste selectie van naamkandidaten te maken en een goed gevoel te krijgen voor de ontwikkeling van alternatieven.
Zo bleek dat de naam tegelijkertijd uniek, maar ook herkenbaar zou moeten zijn. Uniek betekent in ons geval geen afkorting of acroniem, en evenmin een sterk beschrijvende naam zoals ‘Delta Instituut'. of ‘AquaTerra’, Herkenbaar betekent dat de naam een min of meer herkenbare relatie moest hebben met het domein van ons instituut: delta(gebieden), waar sprake is van een dynamische wisselwerking tussen de drie elementen water, land/ondergrond en leven. Ook de rol van ons Instituut moest herkenbaar zijn: het ontwikkelen, beheren, overdragen en toepassen van kennis ten bate van het duurzaam en veilig leven, wonen en werken in die veelal dichtbevolkte en kwetsbare deltagebieden. Het gevoel dat de naam zou moeten oproepen, was aan de ene kant dat van een internationaal gerenommeerd, serieus en degelijk instituut. Aan de andere kant zou de naam onderscheidend en bijzonder moeten zijn en aanhaken bij het veelal innovatieve, creatieve en open karakter van ons instituut.
Een week later volgde een tweede presentatie, waarin een selectie kon worden gemaakt van een shortlist van kandidaat-namen voor verder onderzoek. Opvallend was dat de vertegenwoordigers van de verschillende partners tot een sterk eensluidende keuze konden komen uit de bijna honderd gepresenteerde namen. Om een idee te geven van de hoeveelheid werk die is verzet om tot die bijna honderd namen te komen, had Globrands vooraf een lijst van ruim tweeduizend door hen ontwikkelde namen gescreend op domeinnamen en identieke merkinschrijvingen in de meeste landen waarin wij actief (willen) zijn. Een snel, maar grondig proces, dat resulteerde in een shortlist die de goedkeuring kreeg van zowel de Werkgroep Communicatie, het Strategisch Team, als de Stuurgroep.
Vervolgens werden de belangrijkste domeinnamen alvast geregistreerd en werd een uitgebreid linguïstisch, merk- en handelsnaamrechtelijk onderzoek gestart, dat op het moment van schrijven van dit stuk nog in volle gang is.
Als de naam uiteindelijk gekozen en geregistreerd is, volgt het eigenlijke invullen van de identiteit pas: de naam zal een onderscheidende visuele identiteit (vormgeving) moeten krijgen en van een relevante positionering en communicatie worden voorzien. Dan pas zal de nieuwe naam een echt 'merk' kunnen worden in de hoofden van alle medewerkers, klanten, beïnvloeders en anderszins betrokkenen.
Medewerkers van het Delta Instituut wordt bij de onthulling van de naam opgedragen geen directe 'wow!' ervaring te verwachten: “ Zoiets heeft tijd nodig. Net zoals dat bij de eerder genoemde merken Essent, Menzis, Vitens, Thalys, Ymere, Habiforum, Alterra en andere namen het geval was. Stuk voor stuk ooit alleen een naam, nu sterke merken.”
Bewerking van “Een nieuwe naam en identiteit” aangevuld met andere fragmenten uit OPWEG naar het Delta-instituut, medewerkerorgaan Delta-instituut, januari 2007.
