nl
alle Globlog artikelen

Rebranding: Vitale merkstrategie of cosmetische ingreep?

Contact

info@globrands.com
+31(0) 206 23 85 55

Herengracht 122
1015 BT Amsterdam
The Netherlands

Geplaatst door Michael Dijkstra Taurel mei 21, 2007 · 16:31

(Dit artikel schreef Michael samen met Leo van Sister. Het is eerder gepubliceerd in Tijdschrift voor Marketing)

Rebranding, waar hebben we het over
In gesprekken met directies en marketeers blijkt dat men Rebranding behoorlijk vaak een lastig en moeilijk te doorgronden onderwerp vindt. Ondanks dat rebranding regelmatig plaatsvindt wordt er in de literatuur vreemd genoeg relatief weinig over geschreven en is het een onderbelichte merkstrategie, terwijl er zowel in positieve als in negatieve zin veel van te leren is. Het harde bewijs dat rebranding wel of niet goed werkt is nauwelijks te leveren en de publicaties worden dan ook altijd achteraf geschreven. Het zijn de bedrijven en organisaties die zelf het beste weten wat er voor en na een rebranding is gebeurd met de omzet en winstperformance, doch veelal is de strategie ingrijpend gewijzigd en laat het zich al niet meer goed vergelijken met de oorspronkelijke situatie.

Je kunt je overigens afvragen waarom er niet meer rebrandings plaatsvinden, want er zijn talloze bedrijven met een te grote merkportfolio waarvoor een kleiner aantal merken veel slimmer en efficiënter zouden kunnen werken. Rebranding kan als merkstrategie zeer effectief zijn, maar het vereist wel een professionele aanpak én focus van zowel management als marketing binnen bedrijven.

Overigens wordt rebranding soms verward met een relaunch of een repositioning; daarbij blijft de bestaande merknaam echter gehandhaafd maar kunnen aspecten als de daaronder vallende producten, diensten en de merkcommunicatie zijn aangepast met als doel het bestaande merk te revitaliseren. De meest voorkomende reden voor rebranding is bij overnames en fusies.

Rebranding in Nederland
Rebranding vindt in feite vaker plaats dan je zou denken en we kennen allemaal onze klassiekers: Ago + Ennia werd Aegon, NMB werd ING, Era werd Linera, Raider werd Twix, Treets werd M&M’s, Campina en Melkunie werden Campina, Hoogovens plus British Steel werden Corus en Datsun werd Nissan. Maar wie weet nog dat Moustache en Emanuelle het merk Mexx vormden (M+E plus 2 kussen) en dat A&P is overgegaan in Schuitema (C1000) of dat Planta Brio werd? Een opmerkelijk eigentijds voorbeeld in het buitenland is de rebranding van Johannesburg naar Joburg. In de telecombranche, de energiebranche en bij de financiële dienstverleners is rebranding schering en inslag, en onder invloed van de noodzaak tot kostenbesparing en schaalvergroting zijn er veel rebranding operaties in de zorgsector gaande.

In de Telecom zijn de zwaarste rebrandings met gigantische budgetten bevochten. Telfort werd en O2 werd weer Telfort, Libertel werd Vodafone, Dutchtone werd Orange en het veelgeprezen Ben werd T-Mobile. En nog steeds is de storm daar niet geluwd omdat overnames op de loer liggen. Telfort is net door KPN overgenomen en zelfs onze “eigen” KPN is een overname- en dus rebranding kandidaat. Rebrandings vanuit een meer negatief kader waren Anderson consulting naar Accenture en Durion, Energiebedrijf.com en Evolta die in de omstreden naam Oxxio werden omgedoopt.

Een aparte rebranding escapade is toch wel Transavia dat om discounters als EasyJet en Ryan air te pareren met veel succes BasiqAir.com introduceerde, om dat 2 jaar later al weer te laten vallen en Transavia als Transavia.com te herpositioneren. Kapitaalvernietiging of slimme operatie?

Een spannende rebranding is die van Daewoo dat begin 2005 naar Chevrolet werd omgebouwd omdat het moederbedrijf met minder merken (logisch) meer marktaandeel wil veroveren. Het is echter afwachten wat de trouwe Daewoo rijders bij vervanging van hun auto gaan doen en daarnaast roept Chevrolet toch wel all American associaties op. Anderzijds zijn er veel meer vage Aziatische merken met weinig uitgesproken merkwaarden actief in Europa en kun je je ook je afvragen waarom er niet meer switchen naar een Europees merk met een beter imago. En zelfs lang bestaande reclamebureaus schromen niet om hun aloude identiteit prijs te geven zoals dit zeer recent ook gebeurde met het Rotterdamse bureau Datagold wat zijn naam veranderde in Great.

Case 1:
TPG wordt wereldwijd TNT
Nadat PTT Post in 1998 na de acquisitie van TNT de naam wijzigde in TPG, werd in 2002 ook de merknaam van PTT Post in TPG Post omgedoopt. Vanaf 2006 wordt opnieuw een rebranding doorgevoerd en vallen alle TPG Post en TNT activiteiten wereldwijd onder één merknaam: TNT.

Harry Koorstra, lid RvB verantwoordelijk voor Mail: “Met TNT maakt dit wereldbedrijf nu ook gebruik van één sterk wereldwijd merk. De naam TNT maakt ons internationaal beter herkenbaar en symboliseert tegelijkertijd de synergie tussen de drie pijlers van ons bedrijf – post, express en logistiek. Maar het zal ook wennen zijn. Hier in Nederland zijn we, onze medewerkers, klanten en ikzelf, sterk gehecht geraakt aan TPG Post en de kleur rood. Daar neem je niet zomaar afscheid van. We nemen daarom de tijd voor een zorgvuldige invoering van de merknaam TNT Post en de kleur oranje. Dit doen we ook omdat we in deze tijd waarin we erg op de kosten moeten letten geen onverantwoord grote uitgaven willen doen. Daarbij blijven wegaranderen dat de klant de hoogste kwaliteit van ons krijgt.”

De gefaseerde invoering van het merk TNT voor Post en de daarmee verbonden huisstijl zal vanaf 2006 vorm krijgen over een periode van 3 jaar. De investering is beperkt omdat zoveel mogelijk van reguliere vervanging gebruik gemaakt zal worden. Het Nederlandse straatbeeld zal in deze periode gaandeweg meer oranje kleuren door de toepassing van de huisstijl op de verschillende bedrijfsmiddelen. Ook de kleding van de circa 45.000 postmedewerkers zal op termijn aan de nieuwe huisstijl worden aangepast. Kostenvoordelen worden na de rebranding gerealiseerd doordat op grotere schaal gezamenlijk kan worden ingekocht, investeringen in reclamecampagnes en arbeidsmarktcommunicatie gecombineerd kunnen worden en er gebruik wordt gemaakt van dezelfde huisstijl voor de hele groep.

Peter Bakker, bestuursvoorzitter: “Het merk TNT zal naar verwachting zowel een bredere dienstverlening aan bestaande klanten stimuleren als een grotere aantrekkingskracht voor nieuwe klanten hebben. En we zullen er voor zorgen dat ook alle medewerkers die nu nog een rood Post-hart hebben straks net zo trots zijn op het TNT oranje!”

Case 2:
Naamswijziging Nederland (bron: Niburu)
Als je er bij stil staat gaan wij als Nederland vreemd met onze naam om. Alleen al in het Engels is het een rommeltje. Wij zijn Nederlanders, noemen ons zelf Dutchmen, spreken Dutch en komen uit The Netherlands of Holland. Niet gek dat veel buitenlanders daar weinig van begrijpen. Er gaan in de politiek dan ook stemmen op om de naam “Nederland” te wijzigen. De komende naamswijziging heeft, volgens ingewijde bronnen, alles te maken met de globalisering, waardoor de naam Nederland niet meer voldoet. Zeker de volledige naam, het Koninkrijk der Nederlanden, is internationaal gezien een bron van veel ergernis. Vooral in Europees verband, waar Engels toch de voertaal lijkt te worden, is de naam voor velen lastig uit te spreken. De andere naam waaronder ons land bekend staat, “Holland”, is discriminerend ten opzichte van gebiedsdelen als Gelderland, Brabant en Friesland.

Het ministerie van Binnenlandse zaken heeft in het diepste geheim een commissie samengesteld om tot een nieuwe naam te komen. Deze commissie, voorgezeten door Paul Rosenmuller, heeft onlangs een voorstel gedaan aan de geheime kamercommissie “naamswijzigingen”.

Vooral de invoeringsdatum heeft nog tot wat politieke commotie geleid. Volgens velen is Nederland pas rijp voor de nieuwe naam na invoering van het nieuwe zorgstelsel, het rekeningrijden en de uitgebreide antiterrorisme wetgeving. Anderen willen, volgens een anonieme bron, juist wachten tot ook de nieuwe WAO en het nieuwe sociale stelsel zijn ingevoerd, omdat ook deze zaken “van belang zijn om te zorgen dat Nederland haar nieuwe naam waardig is”. Case 3Domo wordt Langlekker en vervolgens Friesche Vlag Langlekker.
Domo was tot midden in de negentiger jaren van de vorige eeuw in zuivel weliswaar een erg bekend en geliefd merk, maar dat was vooral te danken aan de jarenlange humor in de merkreclame, dan aan de productperformance zelf. De markt was dan ook ver weggezakt naar een prijsmarkt met kwalitatief schraal aanbod waar jarenlang geen innovatie meer was gepleegd. Vele marketeers hadden hun tanden al stukgebeten op Domo. De melk had een kooksmaak en het enige wat consumenten goed beviel was de zeer lange houdbaarheid. De marketeers van destijds hebben toen een complete rebranding operatie opgetuigd naar wat toen Langlekker van Domo is gaan heten en vandaag de dag Friesche Vlag Langlekker heet. Geen enkele marketingtool is daarbij onberoerd gebleven.

Samen met Tetra Pak in Zweden werd een zeer innovatieve productietechnologie (“Flash”) ontwikkeld welke in staat bleek om Domo de gewenste smaak van dagverse melk te laten evenaren en daarnaast tot veel gebruiksgemak te bieden door een houdbaarheid van 3 maanden te garanderen, daar waar dagvers (toen) 5-7 dagen garantie gaf. Dit alles gecombineerd met de eerste hersluitbare verpakkingen in de zuivelcategorie in Europa en de ontwikkelde productmix bleek optimaal.

Welbewust werd de consumentenprijs boven het niveau van dagvers gepositioneerd en de consument ging in zeer grote getale blijvend over op Domo Langlekker.

De propositie werd goed begrepen, de intensieve reclamecampagne (vieze gezichten) deed uitstekend zijn werk en de omzet is extravagant gestegen in meerdere Europese landen en heeft een hoog duurzaam marktaandeel weten op te bouwen. Duidelijk is dat hier de rebrandingstrategie optima forma heeft kunnen presteren en verreweg de beste optie is gebleken.

Wanneer rebranding actief toe te passen?In het algemeen gesproken zijn fusies, overnames en strategische allianties de meest primaire aanleiding voor rebranding operaties. Ofwel men wil een corporate merk of holdingmerk toevoegen aan de bestaande merkportfolio’s dan wel men kiest ervoor om met minder of slechts met 1 merk te gaan opereren.

De andere primaire aanleiding, die overigens veel minder vaak voorkomt, is wanneer het merkimago negatief is geworden en dit in grote mate goodwill en klandizie kan gaan kosten. De essentie van de keuze voor rebranding hangt natuurlijk af van veel interne en externe factoren en moet zeer weloverwogen gemaakt worden. Verder is relevant of de organisatie nationaal of internationaal opereert en daarnaast centraal of juist decentraal geleid wordt. Wie neemt de beslissingen op het gebied van de merkoperatie?

Los van de genoemde strategische redenen om rebranding te overwegen blijft natuurlijk de vraag centraal staan hoeveel merken je nodig hebt om de corporate missie te kunnen volbrengen en dus ook de voorliggende groeikansen te verzilveren.

Anderzijds dien je tegelijkertijd de vraag te stellen hoeveel merken je fundamenteel kunt onderhouden in termen van budget, maar ook support levels binnen de organisatie.

Is rebranding altijd zinvol?
Het doel wat met een corporate rebranding veelal nagestreefd wordt is herkenbaarheid van de nieuw gekozen identiteit en tegelijk ook transparantie v.w.b. hun nieuwe missie, strategie en doelen.

De mate waarin dat dan ook gebeurt en door de interne en externe stakeholders herkend wordt bepaald de mate van het succes. Natuurlijk is er altijd het risico dat de oorspronkelijke (oude) merkkopers zich van je vervreemden, maar dat is in de praktijk goed te managen door voluit en helder te communiceren dat je gaat rebranden en aangeven waarom je dit doet.

Zonder de potentiële risico’s te willen bagatelliseren, kunnen we stellen dat de mogelijkheden voor rebranding redelijk positief lijken. Het is voor veel bedrijven de juiste keuze geweest: een rebranding met een nieuwe strategie en nieuwe identiteit waarmee een voorsprong op de concurrentie werd genomen. Wel dient een strategie als rebranding altijd een goed doordachte en vooral ook door alle betrokken partijen gedragen keuze te zijn.

Ook komt het voor dat voorgenomen rebrandingoperaties tussentijds alsnog geen doorgang vinden. Veelal worden de partijen die zelf verantwoordelijk zijn voor een van de merken het dan niet eens over de merkstrategie of de keuze van dat ene merk voor de gehele organisatie.

Recent speelde dat nog bij Fortis met de merken Stad Rotterdam, Amev en Woudsend. Daar heeft uiteindelijk de raad van bestuur bevolen dat het 1 merknaam moest worden en wel Fortis ASR, het nieuwe verzekeringsbedrijf. Pikant detail daarbij is dat Fortis ook labels heeft als Fortis Bank en Fortis Verzekeringen Nederland.

Ook komt het in de praktijk voor dat men tijdens dergelijk rebrandingsprocessen natte voeten krijgt en het erg lastig vindt om directies en besturen te confronteren met zulke ingrijpende keuzes als rebranding of het gewoon simpelweg niet eens kan worden over de te volgen marsroute.

De nieuwe merknaam
Als rebranding betekent dat er een nieuwe merknaam gevonden moet worden, biedt dat de kans naar een merknaam te zoeken die volledig aansluit bij de beoogde positionering en merkstrategie. Het vraagt een zorgvuldige aanpak, maar als het goed wordt uitgevoerd is de synergie opvallend. Neem bijvoorbeeld de stap van Amicon groep naar Menzis met de bijbehorende multibranding strategie. De nieuwe corporate merknaam communiceert een dermate mensgerichte attitude dat de reclamecampagne, met als motto ‘de nieuwe mens’ daar eenvoudig op in kan haken zodat het bijna lijkt alsof de merknaam op de campagne is ontwikkeld.

Rebranding in de praktijk
In de praktijk is het ontwikkelen van een rebranding strategie veelal weerbarstig. Indien er een negatieve aanleiding zoals imagoschade bestaat is de keuze voor rebranding veelal snel gemaakt en wordt voorspoedig een nieuw merk ontwikkeld met doorgaans een compleet andere identiteit en dus ook look & feel.

Al wat lastiger wordt het als er een rebranding ontstaat vanuit een overname of fusie. Het vraagstuk daarbij is altijd of je moet kiezen voor een van de bestaande merken en samen naar een nieuw merk op zoek moet gaan.

Ook kom je varianten op corporate niveau tegen waar niet een echte keuze wordt gemaakt zoals ABNAMRO en DaimlerChrysler. De vuistregel is simpel: hoe langer een merknaam, des te lastiger is het voor stakeholders om die eigen te maken. Verder dien je bij samenvoeging ervoor te waken dat er geen werkelijk botsende competenties, merkwaarden of imago’s verbonden worden. Het risico van kiezen voor slechts 1 van de bestaande merken is dat de medewerkers van de organisaties wiens merk verdwijnt zich langdurig achtergesteld gaan voelen. Dat kan maar dan moet er een stevig en langdurig internal branding programma opgezet worden, wat overigens altijd is aan te bevelen bij rebranding. In de meeste gevallen kiezen organisaties voor volledige rebranding, dus een nieuwe naam zoals Connexxion dat is. De focus komt daarmee geheel te liggen op de nieuwe identiteit en de nieuwe merkoperatie.

Neem absoluut ook de moeite bij een rebranding om de nieuwe merkidentiteit volledig uit te rollen in een zo kort mogelijk tijdsbestek en tegelijkertijd daarmee alle oude merkuitingen rucksichlos te verwijderen zodat er de gewenste focus is op de nieuwe merkoperatie.

Een professioneel en succesvol voorbeeld van een grote rebranding was enige jaren geleden de ombouw van Libertel naar het meer mondiale Vodafone. Men had daarbij gekozen voor een zg. “big bang’ waarbij in vrij korte tijd de merktransformatie voltooid was en uitvoerig uitgelegd aan de consument. De campagne liep van een aankondiging naar een periode van dual branding, waarna Vodafone het overnam. Wel was duidelijk dat Vodafone meer diepgang qua merk had dan Libertel destijds. Het gebruikte communicatieconcept, welkom in onze nieuwe wereld, was slim en sterk ondersteunend omdat het aangaf dat er iets ging veranderen.

Hoe Rebranding succesvol toe te passen
Een gedegen rebrandingstrategie vereist dat het nieuwe merk een goed onderscheidend vermogen krijgt en een substantieel merkbudget. Houd er rekening mee dat de concurrentie er alles aan zal doen om de bestaande (oude) merkdoelgroepen te ontnemen. Het moet zeer goed zichtbaar zijn en zeker als het even kan ook duidelijk uitleggen wat en waarom de rebranding plaatsvindt.

Praten we over merken die eigenlijk slechts de rol van afzender hebben, een soort signatuur dus, dan kun je rebranding vrij probleemloos doorvoeren. (Calve naar Unox), (Royco cupasoupnaar Unox cupasoup). Echter merken die een diep gewortelde psychologische betekenis bij hun gebruikers hebben kunnen risico’s geven in de zin van vervreemding van je doelgroep. De band met dat merk is dan vaak erg sterk en veranderingen kunnen risico’s meebrengen. Daar dient vooral goed onderzocht te worden wat de achterliggende waarden en betekenissen van het bestaande en het beoogde merk zijn. In die zin is de KLM-Air France casus een hele interessante om te blijven volgen.

De vraag is verder ook wat je ingeval van rebranding met het oude merk(en) doet? In vrijwel alle gevallen is het zinvol het eigendomsrecht van het oude merk zelf te houden en daarmee af te schermen voor gebruik door concurrenten. Niets is vervelender dan een concurrent of nieuwkomer op de markt met een gelijkend merk de markt opkomt.

Een beperkt opgezette studie van de RUG in Groningen heeft aangetoond dat bij kleine naamswijzigingen de effecten (zowel positief als negatief) minder sterk zijn. Ook gaf dit onderzoek indicatie dat consumenten denken dat bij een merknaam verandering ook de eigenschappen van product of dienst veranderen. Dit dient daarom zorgvuldig gecommuniceerd te worden. De studie geeft verder aan dat als je als producent graag wil dat consumenten totaal nieuwe associaties vormen dat dan een grote merknaamswitch gewenst is. Omgekeerd als je wilt vasthouden aan bestaande merkassociaties dient de verandering klein te zijn. Op weg naar een rebranding en zeker ook daarna is het van vitaal belang dat van zowel het oude merk(en) als het nieuwe merk goed gemeten wordt hoe de merkbekendheid verloopt, de merkassociaties, de gepercipieerde kwaliteit en ook de merktrouw.

De genoemde grote rebranding van Libertel naar Vodafone gaf al 9 maanden na de switch een totale
merkbekendheid van 94% te zien; zij het met erg veel communicatiebudget. Een aardig en recent voorbeeld van een succesvolle rebranding in Nederland is het reisbureaumerk Suntrex wat werd omgedoopt naar Jiba (vakantiereizen) een merk met beduidend meer onderscheidend vermogen. Samen met de nieuwe identiteit werd een attractieve nieuwe merkcampagne opgezet en wist Jiba in een aantal maanden tijd het aantal boekingen van 5.000 naar 90.000 op te trekken.

De conclusie: Nieuwe identiteit schept nieuwe kansen,
maar ga vooral ook behoedzaam te werk

Rebranding is een van de meest fascinerende elementen binnen het brede werkterrein van merkmanagement. Het is zaak om daarbij vooral ook objectief te kijken naar de sterktes en zwaktes van de betreffende merken en hun merkwaarden. Het moeten daarnaast ook rationele, economische, parameters zijn die aangeven of een merk voldoende bestaansrecht heeft. Daarnaast speelt ook het merkimago van de betreffende merken een vitale rol. En natuurlijk moet de keuze van het nieuwe of centrale merk je ook zelf een goed gevoel geven.

Het belangrijkste is echter dat ook de rebranding goed moet passen in het streven van de onderneming om haar strategische doelen te bereiken. Daarmee moet dus ook duidelijk zijn waar het past in de strategie, wat het oplevert in harde euro’s en welke organisatorische voorwaarden ingevuld zouden moeten worden om de rebranding succesvol te laten zijn. De meest voorkomende gronden voor rebranding zijn dan ook focus en kostenbeheersing.

Dat goede gevoel is voor alle medewerkers erg belangrijk want het zijn juist diezelfde medewerkers die met trots en passie dat gekozen merk verder moeten uitbouwen. Dat vraagt dus dan ook veel focus en commitment van het management en de betrokken marketeers.

Internal branding is hierbij een proces wat bij voortduring actief gehouden dient te worden. Het aardige van rebrandingoperaties is ook dat het je veel positieve energie kan geven omdat dan vanuit die bewuste keuze je zelf dicht betrokken bent bij de ontwikkeling ervan.

Doch onderschat niet welke sentimenten je allemaal kunt tegenkomen bij een voorgenomen rebranding. Vraag je vooraf ook goed af of je wel die duur verkregen merknaam zou willen weggooien of toch niet anderzijds een actieve multibrand strategie in te zetten.

Voordelen van rebrandingstrategie:

  • Nieuwe kennismaking met de bestaande doelgroep
  • Lange tijd extra attentiewaarde voor nieuwe merkoperatie
  • Nieuwe, gewenste, associaties door de nieuwe producten of diensten koppelen aan het merk
  • Schudt een eventueel probleem uit het verleden af
  • Meer ruimte voor nieuwe merkwaarden en positionering
  • Aanboren van nieuwe segmenten en nieuwe doelgroepen of productcategorieën voor het nieuwe merk
  • Staat open voor meer doelgroepen
  • Biedt nieuwe kansen om marketingprogramma integraal bij te stellen
  • Bouwen van 1 (multi)nationaal merk en daarmee minder kosten en meer focus op powerbrands


Nadelen van rebrandingstrategie:

  • Vergt veelal op korte termijn tijdelijk meer investeringen
  • Mogelijke vernietiging van oude merkwaarden en associaties
  • Vormt een groter risico als het merk bij de doelgroep een diepe psychologische betekenis heeft
  • Zal de markt dit accepteren? Of haakt een deel van de markt/doelgroep af?
  • Interne weerstand en onrust?
  • Aanwezig risico van daling van de totale financiële waarde van het oude merk of te wel vernietiging van eerder opgebouwde assets
  • Na 3 jaar verlies van juridisch eigendom van oud merk (bij geen gebruik)
  • kan ook juist doelgroepen deels afstoten door het scherpere geprofileerde merk

Een optie om niet alle oude merkassociaties te verliezen is om het nieuwe merk tijdelijk te laten endorsen door het oude merk (passief)

Gronden om rebranding actief toe te passen?

  • Wanneer het bestaande merk geen groeiopties meerheeft in huidige markt
  • Wanneer het bedrijf- of merkimago beschadigd is
  • Wanneer in een uitgebreide merkportfolio veel overlapi n proposities of doelgroepen voorkomen
  • Wanneer je meer of andere doelgroepen wilt aanspreken
  • Wanneer de bestaande merkwaarden de strategie niet meer ondersteunen
  • Wanneer het vertrouwen in het merk of product te gering is (geworden)
  • Indien de merknaam beperkend werkt op de aanwezige competenties
  • Bij fusies, partnerships en overnames waar gekozen moet worden
  • Bij internationalisering en globalisering van bedrijven
  • Merknaam is niet uit te spreken bij internationalisering
  • Merknaam is juridisch niet te gebruiken in het buitenland
  • Merknaam roept ongewenste associaties op bij internationalisering
  • Wanneer prijsperceptie zich structureel verkeerd ontwikkeld
  • Het overzichtelijk maken van een te uitgebreide merkportfolio


Door:
Mike Dijkstra Taurel Globrands naming specialists
Leo van Sister Merkcommissarissen®