Werkwijze – 5 basisstappen

Het merendeel van onze projecten is gericht op merknaamontwikkeling. Daarnaast geven we strategisch advies, evalueren we bestaande naamgeving, ontwikkelen we slogans, labels en beschrijvende aanduidingen. Met name grote organisaties hebben baat bij Globrands’ jarenlange ervaring met management van het keuzeproces.

Naamgevingsprojecten bevatten 5 basisstappen die vrijwel altijd terugkeren. Daarnaast vereisen de meeste projecten specifieke expertise. Daar staan links voorbeelden van.

1.     Strategie

Wat wil de opdrachtgever bereiken? Hoe ziet het speelveld eruit? Wat is de kern van het merk, ook op de lange termijn? Allereerst genereren we focus door deze vragen te beantwoorden. Eventueel helpen we bij het formuleren van een merkpositionering.

Standaard formuleren we aan het begin een concept line en een concept story.

  • De concept line omschrijft in enkele woorden wat er benoemd wordt (‘energiebedrijf’, ‘online uitzendplatform zonder uitzendbureaus’).
  • De concept story omschrijft in drie korte alinea’s de wereld van de doelgroep zoals die is zonder het merk, welke belangrijke verandering het merk daarin brengt en hoe het merk dat doet.

In elke fase van ons traject worden concept line en concept story waar nodig aangescherpt. Dit levert belangrijke inzichten op voor naamgeving. Beide helpen om te zien hoe de interactie tussen naam en merk werkt. Ze zijn voor intern gebruik, maar kunnen naderhand wel worden verwerkt tot een aansprekende Brand Story voor externe communicatie.

2.     Moodwords ®

Dan komt de vraag hoe we de merkessentie willen communiceren. Aan de hand van op maat gemaakte voorbeelden tonen we wat de mogelijkheden zijn. We behandelen verschillende richtingen die telkens andere eigenschappen van het nieuwe merk laten zien. Dat doen we met verschillende soorten taal: beschrijvend, abstract, symbolisch, lokaal, internationaal, extra bijzonder of juist heel duidelijk. Het resultaat van deze sessie is overeenstemming over naampositionering en tone of voice.

3.     Creatie en presentaties

Op basis van deze inzichten creëren wij enkele honderden voorstellen, waaruit we intern een selectie maken. Dat zijn er rond de 30 per presentatie. Meestal zijn er twee presentaties met voorstellen nodig, maar soms is één genoeg.

Alle gepresenteerde voorstellen zijn gecheckt, zodat er geen identieke inschrijvingen zijn in de relevante warenklassen. Als de naam vrij moet zijn als domeinnaam met een bepaalde extensie, voldoen de voorstellen ook daaraan.

Dit leidt tot een shortlist van rond de 5 voorstellen die de essentie van het nieuwe merk raak neerzetten. De kans dat ze ook echt bruikbaar zijn is al groot.

4.     Onderzoek

De namen in deze shortlist reserveren we als domeinnaam. Daarnaast onderwerpen we ze aan merken- en handelsrechtelijk onderzoek.  Als er namen tussen blijken te zitten waarbij de kans te groot is op verwarring met bestaande merken, worden die eruit gehaald.

Als dat nodig is onderwerpen we namen ook aan internationaal linguïstisch onderzoek en consumententests.

5.     Keuze

Uiteindelijk is één naam de winnaar. Een sterk startpunt dat uw merk aan uw markt verbindt op een manier die daarvoor nauwelijks voorstelbaar was.